記者　黃啟兵

近期，國產手机聘請明星作代言人再次形成風潮。盛泰手机將“四大天王”之一的郭富城邀來成為CKING系列手机的代言人，TCL手机請來了李冰冰，創維手机將“乖乖虎”蘇有朋招至麾下。尤其值得注意的是，盛泰手机一直是去年興起的手机電視直銷的典型代表；創維手机也是手机電視直銷的常客之一。

重塑品牌形象

國產手机上一次較為集中地請明星代言，要追溯到2003年前后國產手机的熱銷時節。此番重回老路，業內分析認為，很重要的一點就在于重塑形象。從去年開始，在傳統市場上受挫的國產手机，紛紛轉向電視直銷領域。不管是叫得出名的老品牌，還是初出茅廬的新品牌，都成為了手机電視直銷節目中的主角。但同時也暴露出很多問題，比如光能充電手机、超長待机等等功能夸大的宣傳，影響了在消費者心目中的形象；而价格暴利以及售后服務缺失的問題，也成為很多消費者投訴的熱點。手机電視直銷在打開了國產手机銷售的一扇新大門的同時，其負面的作用也損害了品牌形象。

為此，今年國產手机不約而同地瞄准了形象。盛泰手机作為香港盈燁發展有限公司旗下的手机品牌，盈燁董事長蔡鎮濱坦言：“簽約郭富城先生，是盛泰形象工程啟動的一個開端。”盛泰將借郭富城先生的“天王形象”，滲透盛泰所倡導的品牌理念。在問世的2年中，盛泰手机市場上并不知名，而只是手机電視直銷中的常客。請來了劉德華的金立、以及此次邀請蘇有朋出山的創維，与盛泰類似，都是手机電視直銷領域中的代表品牌。

難脫舊的影子

新明星，新形象。但從目前的現狀看，國產手机一直難以擺脫舊形象的影子。不久前，經濟學家郎咸平指出，除了質量等問題外，國產手机商的決策失誤導致國產手机潰敗。而決策失誤的最重要原因，就是品牌形象塑造不夠。歷數國產手机的賣點不難發現，大多數手机過分強調手机的功能，尤其在手机電視直銷中，GPS、炒股、超長待机等功能性的宣傳占据了絕對的主導。郎咸平認為：“反觀國外手机的廣告，几乎很少談功能。”很多外資品牌的定位都給人較為深刻的品牌印象。而目前看來，新明星所帶來的新形象要想從電視直銷的套路中解脫出來，似乎難度不小。

從明星代言的效果看，新形象的創新似乎也很難。TCL重塑其女性手机的形象，實則是走回了万明堅主掌TCL時的老路。創維移動將蘇有朋招來，如何走出個性化的形象，也需要創新。“最好的形象代言，其實就是你自己的產品。”帕勒咨詢机构董事羅清啟表示：“明星代言是暫時的，不是永久的。一些企業請過代言人，但是最后倒閉了，這說明代言不是企業的全部，明星代言只是一個好的告知。一個企業應該是好的產品加好的告知，代言應該是畫龍點睛的作用。”

曾經多次策划過明星代言的廣州英揚傳奇廣告公司執行創作總監鄒輝認為：“很多企業現在請明星其實是很盲目的，光考慮到明星的影響，沒有挖掘出明星內在的气質。其實請明星是有風險的，越貴的越有風險。請明星首先要關注品牌，品牌与明星的气質要相吻合。這兩方面相輔相成，配合得好，相得益彰；不然就是反過來宣傳明星。”