美國未來學家阿爾文·托夫勒在2001年曾預言：“服務經濟的下一步是走向体驗經濟，人們會創造越來越多的跟体驗有關的經濟活動，商家將靠提供体驗服務取胜。”

廣東旅游業是一個相當“會折騰”的產業。

2006年廣東旅游總收入2125億元，占全國旅游收入1/4；旅游外匯收入15.3億美元，入境人

入境旅游人數大幅增長与廣東近年來一系列的宣傳促銷活動密切相關。活動一個接一個，特別是2006年尋找廣東最美鄉村、2006年廣東國際旅游文化節暨泛珠三角旅游推介大會、2007廣東悉尼春節大巡游等重大活動，都對打響廣東旅游文化品牌、提高廣東旅游國際知名度起了重要作用。

現在，旅游營銷又出了一個新花樣：旅游体驗營銷。

傳統的市場推銷策略將產品推給消費者，現在的營銷戰術，是將消費者拉進來，這种推拉結合的過程中，就演化出了一番今人動心動情的“体驗式營銷”———這种目前盛行于有形產品的營銷方式如今也被“旅游營銷”嫁接過來了。

本期財富沙龍邀請廣東省旅游業旅游体驗營銷的研究學者、首倡者以及來自美國、澳大利亞和法國的區域知名旅游品牌代表，一起來探討這個尚算新鮮的話題。

這种旅游体驗的“威力”到底有多大？

据最新消息，位于廣州的全國首家以体驗營銷為主的旅游交易中心“旅游名店城”本周一開業，“名店城”設有“香港迪士尼”、法國“地中海度假村”以及國內知名路線的少數民族風情展示和体驗區，開業當日營業額超200多万元，報團人數800多人，這几乎是往常旅游旺季一月的總收入。

沙龍的特邀嘉賓、來自悉尼的澳大利亞新南威爾斯州旅游局北亞區局長胡偉權、廣之旅的董事長鄭烘即席与大家分享一個体驗營銷的經典個案。

今年3月上旬，廣之旅聯合澳洲新南威爾斯州旅游局，推出了以“悉尼皇家‘澳’妙嘉年華”為主題的系列澳洲游線路。該活動在悉尼有100多年歷史，每年4月舉行，极富盛名。廣州是它在中國做推廣的第一站。

但這個時候在廣州人心目中，卻是一個“清明不出游”的淡季。怎么辦？3月11日，澳洲新南威爾斯州皇家農業協會活動策划及市場拓展總經理JohnAitken，帶領三位表演明星以及整個參觀交流團一行數十人千里迢迢，專程從澳洲飛到廣州開了一個“体驗形式”的推介會。三位表演明星現場表演了“皇家‘澳’妙嘉年華”的傳統節目：“伐木”（曾入吉尼斯世界紀錄）、“吞劍”和“揮鞭”，讓廣州人強烈地体驗了一把悉尼風情。結果，4月間，廣州人組了500多人的團，浩浩蕩蕩地“飛進了”悉尼！

“這就是旅游体驗的魅力，它讓人們在异地就享受到了旅游景地的風情和文化。”鄭烘說。

旅游新項目可以做体驗營銷。那么，為何聞名世界的“迪士尼”也將自己全球第一間体驗店開到了廣州？

香港迪士尼樂園銷售及旅游業推廣副總裁達文奧這樣解釋：“以前我們在做營銷時是通過電視或者是紙媒的方式宣傳，但是現在我們要走入深度的媒体的傳播方式……也包括我們的現在這家旗艦店，通過‘旅游体驗’，使游客知道香港迪士尼樂園的活動……所以我們的使命之一就是將迪士尼這种体驗帶到中國，在大家去迪士尼之前就知道在迪士尼樂園會發生什么。”

中山大學旅游發展与規划研究中心教授朱竑認為，正是因為“体驗”才能挖掘出旅游項目的內在文化意義和人們所需要的超越物質的精神滿足。“這是一种价值創新！”

專家

論道

1

解讀“旅游体驗營銷”

朱竑：

什么是体驗？各位都看過《甲方乙方》，這部電影展示的就是“体驗”。

這几年，隨著大家越來越有錢，大家走過大江南北，但是越來越難以達到回來之后很享受的感覺。作為游客我們經常會說，不去一生遺憾，去了之后遺憾終生。為什么？因為我們對這個旅游的過程不滿足，所以作為旅游的管理者經常會強調一個詞：“体驗”，体驗就是希望讓旅游過程有深度，如何實現？最好的辦法就是讓消費者參与、感受各方面的旅游帶給他們的內容。

什么是旅游的体驗式營銷？我認為有几個特點：

第一，站在消費者的感官、情感、思考、觀念值等几個方面重新定義、設計營銷的思考方式，這就是對体驗式營銷的概念；

体驗式營銷跟傳統的營銷方式有什么不同？傳統的營銷方式強調的是消費者的“理性思考”，体驗式營銷中提倡消費者的“感性消費”。什么是感性消費？就是當一個年輕女孩子看到一件很漂亮的衣服，大家都搶，毫不猶豫就買下了時產生的消費方式。

第二，体驗還帶來“個性的展示”，注重個性化，希望能夠給人提供不一樣特點的方式。

第三，顧客參与越多，体驗就越好，整個旅游的深度就越夠。

所以，旅游營銷体驗其實就是在這個体驗的過程中，把營銷理念貫穿進來的方式。

鄧李寶茵：

旅游体驗是我們參与其中并能夠帶回“心中”的一些東西。如果只是拍了很多照片回來，心里沒有什么感受，那不是体驗。

澳大利亞有七個体驗文化：海灘文化、美食美酒、內陸風情、自然風光、土著文化、都市生活、享受旅途。比如澳大利亞的海灘文化，就不只是躺在海灘上面看看太陽、游游泳，還包括体育運動、露營等海灘文化，可以去玩的差不多700個項目。又比如我們的內陸風情，澳大利亞有42万平方公里的土地，基本上沒什么人住。其中有一個農場有比利時一個國家這么大，30000平方公里，放牛都要用直升飛机。再比如土著文化，這里有5万年的歷史，山洞里面現在找到的畫，每一個點都是代表最少有九個不同的土著文化的背景，每一個都有不同的含義，你看和我看的可能代表不同的意思。有几個廣東的朋友花了几個星期感受土著文化，回來告訴我，土著人里面可能有一些是我們原來的中國人，因為土著人還有姓“李”姓“林”的。

達文奧：

在過往一年多中，我們發現國內游客對香港迪士尼樂園的理解還不夠。比如我個人來自美國，迪士尼伴隨我成長。但國內的消費者在成長中未必有這樣的体驗。所以我們的使命之一就是將迪士尼這种体驗帶到中國，在大家去迪士尼之前就知道在迪士尼樂園會發生什么。

以前我們通過電視、報紙等方式宣傳，現在要走入深度的媒体傳播方式：互聯网、產品展示等。通過“旅游体驗”，讓游客知道香港迪士尼樂園的活動和項目。

胡偉權：

今年3月份在廣州搞了一個“皇家‘澳’妙嘉年華”，這也是澳洲第一次把悉尼及澳洲的節慶帶到廣州。一位廣州的客人看過我們的表演后，跟廣之旅的工作人員說：“我現在要報名，可是你一定要肯定我整個旅程中，其中有一天是去看剛才看到的表演。”從這個例子我們可以看到，這就是体驗的效果。讓游客在去之前有一定的感受，旅游中和他之前感受到的一樣，這個產品就可以推出去。

鄭烘：

廣之旅很早就在做這方面探索了，只是今天更加明确提出來。作為初探，我們在1998年搞了全國首個旅游文化廣場。最有名的就是在東竣廣場演出的韓國舞蹈團。后來我們把商業文化与旅游文化緊密結合，還在居民小區中推出体驗式營銷，展示圖片、照片、幻燈片。我們的瑤族文化風情活動，讓廣州人穿上瑤族人的服裝載歌載舞，民族的風情就出來了。我們推出的澳大利亞旅游，名稱就給人以遐想，“夢想假期”。今天早上迪士尼來的米老鼠很珍貴，如果在這里住上一個星期，放暑假的廣州的小朋友肯定都會到這里來。這种体驗讓遠方的風景有更多的誘惑。

体驗營銷有几點需要注意：

第一，要注重消費者的心理需求的研究和分析，消費者需要什么？你讓他來体驗什么？這樣才能真正打動消費者的心，讓他們真正体驗進去。

第二，挖掘旅游產品的心理屬性，這是深層次的挖掘。當然整個營銷都要協調、一致。因為旅游產品不同于其他產品，比如你去看長城，哪家旅行社都可以看到長城，但早上、晚上看，什么導游帶你看就不同了，好的導游讓你學了很多的知識。

但是，旅游產品的差异本身就存在，顧客購買旅游產品時，不知道哪個導游帶他去，不知道你的服務怎么樣，因為旅游產品的消費和生產是同期進行的，所以消費者僅僅是從硬件上進行比較，沒有從軟件上比較，但是我們的“体驗式營銷”就要把這种服務在旅游前体現出來。

何池秀：

通過重新整合旅游資源，有重點地進行開發，有策略地進行宣傳推廣，我們逐漸為封開旅游建立起全新的、充滿活力的品牌形象。而在宣傳推廣、經營管理的過程中，我們最突出的還在于首先以游客的個人体驗為前提，通過形式新穎的推廣活動、不斷丰富的產品內容，使封開旅游逐漸在消費者心目中建立起良好的形象。例如，為發揮封開地質資源的獨特性和多樣性，強調游客參与的積极性与娛樂性，別出心裁地制定了“旅游運動天堂”的主題定位，提倡旅游者在旅游中運動，在運動中旅游，收獲不一樣的旅游体驗。

澳大利亞的自然風光、都市生活，都是体驗文化的一部分