主題：“休閑+旅游”新農業經濟：社會主義新農村的“金名片”

主辦：羊城晚報

　　　中共廣州從化市良口鎮委員會

　　　從化市良口鎮人民政府2006-6-20

　　　從化市良口鎮湖光山庄

主持：羊城晚報經濟部周方

本版撰文：本報記者　周方　實習生　李媚　余銳填　鄧燕玲　許婕　李麗玲　本版攝影：本報記者　陳國

鄉村旅游不是一個新鮮話題；但卻是一個越來越熱的話題。這一次，羊城晚報將財富沙龍的舞台搬到了青山綠水的從化。

采菊東篱下，悠然見南山……如今，在“黃金周”，除了耳熟能詳的風景胜地，山青水秀的鄉村以其獨特的“鄉土原創”亦成了眾多旅游者的首選╴╴╴在成都，有吃住在農家的“農家樂”聞名全國；在廣東，有德慶的“金岭水鄉”，有從化的良口溪頭村，其“李花節”、“三華李節”、“登山節”等等民俗吸引了一批又一批“驢友”……

不過，這种富了鄉村、樂了城里人的旅游卻也超出了一般旅游經濟的概念，而被賦予一种歷史性的新含義：鄉鎮政府已經意識到，鄉村旅游將成為“新農村建設”中一個“來錢很快”的經濟亮點。据報載，成都錦江以“農戶出資、政府補貼”的形式推出“農家樂”（食、住、行、游、購、娛為一体），有些紅火鄉村就擁有農家樂200多家，年收入達到1億多元；溪頭村的蔡村長告訴記者，他們村的聯溪三華李全國知名，不過果農僅賣1元╴╴╴2元一斤；但當旅行社將客人帶到村里，讓他們自己去摘時，就變成了5元一斤！還供不應求。這次出游，會員們不僅買到剛摘的三華李，還直接從一戶農家高价買走一只“走地雞”。

那么，鄉村旅游將為新農村的建設帶來哪些發展机遇？也有人認為鄉村旅游會帶來硬環境的破坏，那么，如何解決這個悖論，既讓鄉村游富了農民的腰包，又保持原生態風貌？

物品+精神+制度=現代休閑旅游農業

北京農業大學李秉龍教授提出了一個觀點：以休閑旅游為主的觀光農業要因地制宜，堅持特色，樹立精品意識。如何達到這個境界，必須具備三個要素：物品、精神和制度。

他認為現代鄉村旅游正好迎合了國內外旅游的主旋律：回歸自然，返璞歸真╴╴╴2006年，國家旅游局的推介主題也就是“鄉村旅游”。到農村去，住農家屋，吃農家飯，干農家活，這在歐洲盛行已久的旅游方式也將成為中國人的摯愛。

鄉村旅游的核心字眼即是一個“農”。因此，有區域特色的農產品和自然生態或人文風景是必不可少的，像從化特有的鮮嫩欲滴的荔枝和三華李，還有山青水秀的流溪河。但是，“農”必須“農”而不土，土而不俗，俗而不凡，凡而自然╴╴╴鄉村游必須具備文化的精神外延才會有生命力，也才會產生附加值。所以，我們可以安排吃住在農家，可以在林間自啖荔枝，可以在小溪中濯冠而戲……讓那些放松我們神經，精神得到享受的活動都在此發生吧！

但是，僅有區域特色物品和文化精神，仍是不能將鄉村旅游發展成為一個“產業”的。“現在旅游業重要的發展趨勢是積聚區域，單個的旅游點是無法支撐的，我認為當地的政府應該將所有的旅游景點整合積聚，否則就形不成景區的效應。同時將民俗節日固定化和加強宣傳營銷力度。”李教授如是說。

讓悖論變成机遇：新型旅游經濟模式

中山大學的保繼剛講了一個故事，使所有人陷入沉思。

一個因保留了數百年人工梯田的鄉村成為聞名于世的旅游景點。成名之后的鄉村立馬成立了旅游公司，并收取20元的門票。但只將其中的1/10收益分給了農民，原因是要貼補已投資的、用于交通和配套建設的1500万元。憤憤不平的農民于是想出了另外一個掙錢的法子：將某塊梯田中央挖平一塊，建個小賣部賣汽水！几百年沒變的梯田，為了几支汽水變了臉！保教授認為，在鄉村旅游經濟盛行的當下，人們要警醒：自然生態或人文景觀是其最寶貴的財富，失去它，一切不存在；其次，農民的利益和話語權被嚴重忽視，而他們卻應該是最大的財富得益者。

保教授和廣東中旅的段擁軍同時提出，“讓鄉政府与農戶打包投資并參与經營”的方式，興許能解上述難題。因為只有讓農戶參与經營活動，才能最大限度地保護農民的利益，同時也极大地減少人為生態破坏。“從經濟學角度來講，人要從自然資源保護中獲得回報或者受益才可能更自覺地去保護自然資源。”李教授如是說。其次，保繼剛認為強調制訂政策法規也是強有力的保護手段。

圖：流溪河源頭中戲水

叩問“鄉村旅游”

如何讓鄉村旅游和生態環境保護和諧發展

段擁軍：搞農產品產業化要采取公司加農戶模式,那么旅游同樣可以這樣做。建議政府承辦旅游開發公司，并將所有的農戶動員起來，讓農民參与到鄉村旅游中去。我們旅游公司也會注意，盡量減少鄉村旅游產品的負面影響，我們力求向游客灌輸誠信觀念，讓他們帶著感恩的心和慈善的心進農村，而不是瘋狂的搞一陣，留下一堆垃圾。

李秉龍：自然資源是一种財富，大家要保護這种自然資源，才能得到可持續發展，才可以生財。但很多的自然資源具有公共性，是大家共有的東西，要讓所有人都來保護自然資源，從經濟學角度來講，人要從自然資源保護中獲得回報或者受益才可能更自覺地去保護自然資源。因此在發展鄉村旅游過程中，除了必須讓農民參与到鄉村旅游中，讓農民從農業和鄉村旅游業中分得一杯羹，政府要積极組織農民進行分工保護自然資源，并讓農民從分工中獲得利益。

保繼剛：游客給自然資源帶來的硬環境污染主要是垃圾污染。要制止這一行為，必須通過制定有關的法令、法規來進行強制的管制。香格里拉已經成功運用法律手段，消滅了垃圾袋的“白色污染”。如何給鄉村游貼上文化附加值的“標簽”？

李秉龍：現代農業重要的特色是對農產品進行加工，創造特有的品牌。我們在農村工作，所吃的各种各樣農產品不只是填飽肚子，其實吃的便是文化。我們也要利用好富余的勞動力，圍繞農產品做文章，對蔬菜進行加工，丰富其文化的內涵，讓游客吃好、吃飽，還吃出文化，吃出价值。

李存修：現在鄉間游、農家樂搞得最好的是成都。我曾到成都看了几個縣，是非常人性化的，不僅是居住農家的屋，吃農民的飯，而且里面還有很多的歷史、傳統、宗教的文化和其他的生態文化，体現了川西的風土人情，到過那里的人沒一個后悔的，他們跟農民一起做活，講故事，享受農民的生活。還有另一個典范便是山東某個蔬菜基地，家家戶戶种菜，体現了“蔬菜文化”，旅行社帶隊去參觀。當然，從化的思路不同，但我們還是應該學習他們的經驗，用流溪河帶動整個從化的旅游業。

梁嘉熾：休閑旅游也好，觀光、景點旅游也罷，注入文化的概念和元素，旅游就活起來。如皮爾卡丹的价值能值多少錢，但購買一雙皮鞋要一千多元甚至几千元。我們注入了文化，就可以提高价值，所以我們要對現代農業注入文化。

段擁軍：在肇慶搞旅游的時候，我們發現廣東的文化模式是“采摘”，因為廣東四季如春，有果子可采。而成都四季分明，所以那里主要是吃農家飯，住農家屋，享受農家文化。在廣東，我認為最重要的是依托現代農業，發展具廣東特色農業尤其是搞科技農業。

應該怎樣做旺“鄉村旅游”？

段擁軍：首先，我們思考應該提供什么樣的產品給城里的人，這是非常關鍵的。大家都知道中國城市化的進程，也就是20年的事情，這么短的時間內，在座的很多人過去都是農民，哪些產品最能打動我們，我認為這個很關鍵，現在的消費者也就是剛剛從農村來的，他們對農村的感覺還是記憶猶新的，我們提供的產品不能跳出原來的記憶的話，這個產品是沒有辦法做的。第二個問題，我們的產品供應者應該怎么做？如何找到契机，我們有兩個安排，第一個是宣傳，通過組織城市里的人到鄉村游，之后做調查問卷。整個鄉村旅游還是起步的階段，國家旅游局啟動這個工程更多的是從戰略考慮的，今年并不是大規模的組團，是需要決策者掌握鄉村游發展的趨勢，讓投資者找到投資的方向。

梁嘉熾：根据我們現在的体驗，農村經濟的發展，處在非常重要的轉折階段，這個階段最明顯的特征是從過去的以家庭分散的家庭承包經營為特色，逐步轉向以規模化、基地化、標准化為特點的現代農業階段。在這個階段里面，農業經營的產業化是調整農村經濟結构最有利的樞紐工程。按照這樣的指導思想，我認為，首先要調整農業的產業結构，大力地發展特色、优質的農業產品，我市要形成自己的競爭优勢，只有走特色精品這條路，組織、研制都市農業發展規划，花卉、水果、蔬菜等主導產業要不斷的發展壯大。

李秉龍：一、确保觀光農業的鄉土气息。這就要求觀光農業的經營者保持觀光農業中的鄉土气息的濃郁性和真實性，保持自己的傳統文化，只有這樣鮮明的鄉土气息才可以帶來觀光農業的持續發展。二、因地制宜，堅持特色，樹立精品意識。認為觀光農業的表現形式具有多樣性的特征，就是既有物化產品，也有無形產品，還有精神產品。三、積极的拓展產品的組合，研究游客心理，針對不同的層次進行市場的細分。同時，當地的政府應該將所有的旅游景點組織，形成景點效應，使得景點聚集地發展。四、細分市場目標，開展有組織的營銷。簡單說這就是依靠政府支持整体營銷。鄉村旅游發展成觀光農業，還存在哪些瓶頸？

李秉龍：各地觀光農業的發展，從全國的表現來看，是一种起步階段。种种跡象表明它還不是非常成熟。其經營還處在低層次的水平上。這种制約最主要的表現就是旅游產品質量低、類型單一、低層次重复開發。各個地區和農村，每個地方的旅游項目千篇一律，僅僅停留在吃農家飯，聊天、打牌、跳舞等常規內容上，缺乏趣味性和參与性。

保繼剛：鄉村旅游的可持續發展狀況和意識都比較低。一個地方旅游要可持續發展，在保護環境的同時，最關鍵的是處理旅游業內的利益相關者，如游客、外地旅行社、商業部門、當地居民和政府管理部門之間的關系。在鄉村社區旅游開發的過程中，老百姓應該是最終的受益人。從現實的情況來說，只有當社區參与、當地百姓得到利益時，才能消除阻礙發展的因素，鄉村社區旅游的開發過程中要考慮更多的是當地居民如何受益的問題。社區是可以任意被決定的，社區的弱勢地位是相對的，他可以用無聲的反抗和被動的方式對抗，使整個旅游業不可持續發展。所以，如果可持續發展的几個利益主体之間的關系不處理好就會出現問題的。

如何提高鄉村旅游的軟環境？

保繼剛：社區的參与是可以成長的，我在西部做了很多的工作，我体會到社區的能力在好的引導下是可以成長的，旅游業可以給鄉村帶來好處是可以很快的接触外面的世界，如果游客的素質是高的話，本地的居民成長得更快，我們強烈呼吁教育本地居民的時候要教育游客，我們很多的游客是好的，也有一些游客是不好的。

段擁軍：我們到鄉下圖書室都要求每位游客帶兩本書到圖書室，我們還慰問村里的老大媽……通過我們的組織后，將城市居民的精神狀態提高一點，我們認真有效的組織后，人的心很容易被感動的，被環境感受的。我們做相關的產品也注意了這個問題。

主持人語：“雞”与“蛋”之爭

周方

主講嘉賓保繼剛教授在演講中放映的圖片，讓在場所有沉浸在鄉村旅游美好感覺中的听眾們震懾了。這是一個定格。

一張是上百年齊整保留的人工梯田，在艷陽下像一群正在奔馳的斑馬脊背一樣，亮麗奪目，嘆為觀止。另一張是梯田中央被硬生生地挖平的一塊地，像美女臉上的一塊疤印，触目惊心。据說是村民想在此建個小賣部。兩張照片拍攝時間相差3年左右╴╴╴也就是3年，百年梯田几乎毀于一旦。

是鄉村旅游惹的禍嗎？不是，鄉村旅游給城里人帶來了親近自然的快樂，給村民帶來了財富。怎說是它的錯？那錯在哪？

保教授說他在不同的場合都講了這個故事，几乎講了几百遍。很欣慰，現在已有許多人關注到這個問題了，本場沙龍實際也已經探討答案并給出了一些解決建議。那些建議應該是可行的，并且与目前辦得紅火的成都“農家樂”有异曲同工之處。

農村必須富裕起來，城里人快樂也應該。問題是：當我們想要更大的雞蛋時，殺雞取卵的方式無异于自取毀滅，尤其還是為了一些小小的雞蛋。這個道理，想起來容易，做起來卻非如此╴╴╴希望“梯田”故事越少越好。

圖：羊城晚報財富沙龍主持人　周方

精彩語錄

李秉龍

（中國農業大學經濟管理學院農業經濟系主任、教授、博導）

“從經濟學角度來講，人要從自然資源保護中獲得回報或者受益才可能更自覺地去保護自然資源。”

保繼剛

（中山大學地理科學与規划學院院長兼旅游學院院長、教授、博導）：

“政府要發揮信息平台的作用，促使農民向‘理性的誠實'轉變。一個有著良好信用度的軟環境，對任何一個地區，都是無价之寶。”

梁嘉熾

（中共從化市委員會書記）：“休閑旅游也好，觀光、景點旅游也罷，注入文化的概念和元素，旅游就能活起來。”

段擁軍

（廣東中旅營銷策划中心總經理）：“我們力求向游客灌輸誠信觀念，讓他們帶著感恩的心和慈善的心進農村，而不是瘋狂的搞一陣，留下一堆垃圾。”

李存修

（廣東省旅游文化協會會長、作家）：

“跟農民一起做活，講故事，享受農民的生活。這才是鄉村旅游的最吸引人的地方。”

蔡日新

（從化市良口鎮溪頭村村長）：“希望大家到我們村里來摘三華李。”

現場花絮

“財富沙龍”帽子紅頂天

這次的沙龍活動得到了很多會員的支持，其中一位會員企業廣州勇發帽業听說沙龍要做戶外活動，立馬答應贈送所有參与者一頂太陽帽。結果很受會員們歡迎。紅色的帽身，正面上嵌著八個雪白的字╴╴╴羊城晚報財富沙龍。在會場的一位服務員看到帽子后，找到我們的工作人員，問：“這帽子很漂亮，能不能送我一頂？”會員們戴著紅帽子走在青山綠水的鄉間小路上，煞是引人注目。

財富沙龍下鄉去！

本次沙龍是以“沙龍+鄉村旅游”的方式進行的：上午在從化良口鎮做沙龍，下午下鄉去當地的溪頭村吃農家飯、摘三華李。此消息一周前以短信息方式發給會員后，不到10分鐘即有人打電話來報名，此后辦公室的電話響個不停。但由于异地活動，工作人員不得不將參加人數控制在80人以內。

活動當天，會員們不到7點就來到報社門前集中。良口鎮溪頭村的風光完全折服了大家：小河上的木橋、用竹砌成的小餐館，都讓大家特別興奮。呂田大肉是從化的特色菜，水庫叉尾魚最受歡迎，還有山坑螺、本地大肥雞、苦竹筍，都令人“食過返尋味”。午餐后，大家來到了流溪河其中一個源頭，也許太久沒有接触過大自然的鳥語花香和清澈見底的山泉水，大家都變得像小孩子般活躍，在被泉水沖刷得滑溜溜的大石頭上跳躍著、歡呼著。沒有帶相机的會員也忍不住拿出手机拍照。天公作美，在陽光燦爛這天，行走在青山綿延，密林幽壑間，沉浸在溪流淙淙的鄉間美景中，品嘗美味的山華李，這一天簡單實在的農家生活，都讓大家不禁感嘆：“真是不枉此行啊！”

圖：“財富沙龍”會員浩浩蕩蕩下鄉去！

（夏天／編制）