財智沙龍第6期：打造新品牌的十步法則

Google、通用電气、微軟、可口可樂都是舉世聞名的殿堂級品牌，海爾、聯想、TCL也是我們耳熟能詳的國內大品牌，它們的品牌策略一般是投放高密度的電視廣告轟炸。但在央視，5秒鐘的廣告最少也要20多万，這么高的成本顯然不是那些中小企業能承受的。那么，中小企業能不能做品牌？中小企業打造品牌如何節約成本？針對這些疑惑，新快報財智沙龍本期請到著名的中小企業管理專家劉衛衡，由他結合自己成功策划的品牌案例為中小企業支招。

劉衛衡講了自己身邊的一個小故事：几年前，他8歲的侄儿吵著要雙Nike的運動鞋，而他剛好有朋友在東莞一家鞋厂工作，于是他便從內部買了一雙送給侄儿。沒想到，侄儿從學校回來就一直哭，并且再也不穿那雙鞋子。劉衛衡一問才知道，侄儿的同學都笑他穿的是冒牌貨，理由很簡單：“鞋子上沒有那個鉤”。“‘沒鉤’的鞋子賣80元，‘有鉤’的賣800元”，劉衛衡不禁感慨，“而且連8歲的孩子都知道‘Nike的鞋上有個鉤’，這就是品牌的威力！”如何讓小企業也能擁有自己的品牌，劉衛衡總結了一套心得，包括差异表達、產品表達、位次表達和關系人表達，稱為“品牌4S戰略”。

劉衛衡認為，品牌的核心力量就來自差异，因為“人類天生就對‘不同’感興趣”。所謂差异表達，就是企業要找到并直接賦予自己產品鮮明的差异，將差异反复放大和重复，充分表達差异。簡單地說，就是“讓顧客感覺到自己產品和別的產品不一樣的地方”。他舉例，婷美內衣和農夫山泉就是這方面的佼佼者。婷美內衣的廣告詞是“美体修身，一穿就變”，這樣的用語不免讓消費者感到好奇：“到底穿了會有什么變化呢？”從而勾起購買的欲望。而且消費者都是女性，在同事間會有傳播效應。憑借這句令人耳目一新的廣告語，婷美在不到兩年時間做到了10多億的營業收入。農夫山泉的廣告詞也家喻戶曉：“農夫山泉，有點甜。”當時礦泉水龍頭娃哈哈的廣告詞是“我的眼里只有你”，樂百氏的則是“27層淨化”。農夫山泉拿“有點甜”做噱頭，許多人就是抱著“到底甜不甜”的心態去買來喝，從品質上也許農夫山泉和其它礦泉水并無二致，但它成功地在消費者心里留下了深刻的印象。

“國際大企業創業初的几年都是虧本去打造品牌，但國內企業往往缺乏這种耐心和遠見”，劉衛衡表示，“這种差异化戰略可以幫助企業迅速賣出產品，獲得投入初期的第一桶金。”

劉衛衡認為，所謂的“產品好”實際是指“產品表達”好，就是得滿足消費者的心理需求。“如果有足夠好的產品表達，在不打一份錢電視廣告的情況下就能賣貨。”

消費者對產品不熟悉時，判斷產品好坏的標准是看包裝和价格，這些都是產品表達的重點。他曾經幫一個做汽車水箱的企業進行品牌策划。水箱的成本統一都是200多，銷售价格在此基礎上提高30%。劉衛衡建議那家企業將水箱根据車型分別進行包裝和定价，并且定做些“寶馬專用水箱”“奧迪專用水箱”。他解釋道，“雖然寶馬、奧迪的車主仍然不會光顧，但有了這些高端車型的配套樣品用來做形象，把產品檔次拉上去了，中檔車型水箱的利潤很快就上去了”。

劉衛衡補充道，產品表達不僅靠包裝，還得靠服務。他舉了一個衛浴產品的例子，豪華衛浴產品一套要十多万元，卻從來不送貨上門，只送到客戶樓下。他問過相關企業，答复都是“行規如此，而且万一搬運過程中損坏了誰負責？”“這就是沒理解消費者的心理，海爾的電器只要几千塊，會有專業人員上門安裝，之后還會主動打電話詢問使用情況，”劉衛衡認為，“相較之下，消費者對衛浴經銷商的服務態度當然是有意見的，以后大概也不會光顧這家店了。”

劉衛衡認為，產品銷售的最終實現還是在終端，不管企業其它方面做得多么成功，終端的表現不好有可能使之前的努力付諸東流。終端陳列、導購形象、導購知識、員工行為舉止都會在消費者心中打下品牌的直接深刻印記。為此，他提出了“三段五步”服務的概念。“雖然這些服務做起來貌似簡單，真正要做好卻很困難，要讓顧客真正的滿意服務必須有感情的表達”。

他舉例說，經過一些收費站時，收費人員的歡迎辭听上去冷冰冰的，有時甚至用錄音代替，讓人听起來很不舒服。他舉了個酒店打包的例子，“現在人們出去吃飯都習慣打包，但有時候跟很多人吃飯，打包覺得不大好意思。這點有的酒店就做得很好，不問你需不需要打包，直接給你打好包送到車上，免去尷尬”。

劉衛衡最后總結，雖然品牌戰略有四個方面，但對中小企業而言，只要能做到其中一、兩個方面，就可以跑在同行前面。

一把成本5元的梳子原來掙5分錢，能不能掙50元？能不能掙500元？答案是可以，做品牌！在湖南衡陽，遍布著1000多家做梳子的大小作坊，劉衛衡“進駐”一家只有30年歷史的企業。他和團隊首先拋棄過去簡陋的產品包裝，請專人人士設計了新的標志和圖案。最關鍵的一點，是賦予產品無形的文化內涵——賣梳子背后的中國文化。

他們幫助企業策划推出多套系列產品，如送長輩的就配“二十四孝”故事和插圖，送新婚夫婦的就用激光刻上龍鳳圖案，這种与眾不同的包裝獲得了市場的認可，成本不超過6元的梳子賣出了三四百元的高价，還成為衡陽乃至湖南省的會議指定禮品。

問：產品是厂家的，自己只提供賣場，這种情況下往往只能拼价格，如何做到差异化，做出品牌？

答：可以從關系人表達入手，店面形象、店員素質、銷售過程中的每個細節都是可以控制的。產品沒辦法做出差异，就打造出屬于自己的賣場品牌，銷售人員和店面形象在消費者心中都屬于產品的范疇。而且產品的組合以及价格結构也是可以做出差异的，比如將一些對价格比較敏感的產品价格降低，不敏感的稍微抬高，這樣也可以吸引更多的消費者。

問：無形資產，如教育、培訓和服務等怎么做品牌？答：無形資產的品牌建設重在關系人表達，將無形資產有形化。就說我們招聘咨詢師，穿著不正式的人我們不會考慮。起碼看起來得像專家，不然讓人沒有信任感。個人形象、公司形象、辦公位置等這些都屬于“無形資產有形化”，在整個流程中的每一個細節都要很認真地去做。

賣好貨也得要吆喝

俗話說，酒香不怕巷子深。但這句老話到了今天卻有點過時了。在眾多的酒都爭相吆喝自己才是最好的時代，哪怕你的酒真的是“第一”，而且不在深巷子里藏著，如果不會給自己包裝一個好的品牌，也不會宣傳這個品牌，那可能就要輸給質量不如你、价格卻比你高的競爭對手的。因為“品牌世界沒有真相，只有消費者的認識”。那种自以為產品質量好就“皇帝女不愁嫁”，只等客上門的老營銷模式，已經不能适應現代市場經濟的發展。

好產品得有個好品牌，企業的成功之道离不開品牌戰略。品牌是競爭的制高點，而品牌的包裝便是商戰的一种表達，著名的中小企業品牌專家劉衛衡說得好：“好包裝自己能說話，好包裝自己能賣貨。”我們見到過不少換個包裝就能起死回生的產品，听過許多創造奇跡的品牌故事，像原來賣得并不好的樓盤，說要“給你一個五星級的家”后，真的引來眾多買家安居樂業，發展商經營逐步順暢后，各种配套緊跟而上，當初吆喝的五星級真的變現。一把普通得不能再普通的梳子，加上几個歷史人文典故，再加上點詩情畫意，一年居然可以賣出巨額產值。

好品牌通常都有好質量，質量還差點的時候，更需要努力打造好品牌。有個好品牌，事半功倍！

主講：廣東省黃金協會首席黃金分析師朱志剛資深投資人、熱銷書《道破天机》作者伍朝輝