《金星上的營銷》[印尼]卡塔加雅、[中國]曹虎著浙江人民出版社２００７年１２月第一版定价：３０．００元

■ 楊吉

為什么是金星上的營銷，而不是火星、地球、土星或其他行星的呢？

原來這不過是個比喻。何麻溫·卡塔加雅和曹虎用“金星”來代表今天已愈發感性和娛樂化的市場和消費者。這個典故可追溯到約翰·格雷的著名小說《男人來自火星，女人來自金星》。在這本暢銷書里，格雷講述了火星上的男人旅行到金星去尋找女人，最后一起來到地球的故事。這不是什么科幻小說，格雷只是想用不同星球的比喻來反映男女在情感、心理邏輯上是截然不同的事實。男人偏理性、重思考，智商胜于情商；女人偏感性、講感覺，情商多于智商。在此，火星和金星便有了相互對立、意思明确的指代。

當何麻溫·卡塔加雅和曹虎用“金星”來歸納時下市場的特征時，他們無非是想揭示以下几個特征或趨勢：互聯网和信息技術最大化地降低了信息不對稱的發生率，消費者有更多的選擇權和參与性，產品和服務定制化；体驗、娛樂和設計日益成為營銷的主導因素，消費者購物已經不再是單純追求价值最大化的經濟活動，它已經變成了一种娛樂活動；消費者具有空前的力量和自由，他們對產品和服務的期望不斷提高，他們已經不再僅僅滿足于好的產品和服務，他們需要体驗，需要享樂。同時，他們對价值實現非常敏感，他們的品牌忠誠度在普遍降低；全球化的競爭，零售和渠道的整合變革，行業的邊界越來越模糊，開始不斷涌現跨行業、跨媒介的產品和服務。市場在快速地變化，金星市場的到來与我們早先熟悉的市場有很大的不同，因此，“企業的營銷方法也必須進行相應的調整以應對新的市場和消費者。”何麻溫·卡塔加雅和曹虎所提出的１８條法則便是基于金星上的營銷而形成的。

客觀地講，１８條法則毫無体系可言，彼此也無關聯。“信息技術傳遞更多的情感信息”、“這個交互世界里的大多數消費者是‘女性化的人’”、“大多數競爭來自情感利益”、“相信直覺，不迷信邏輯”，這几條法則似乎是在說“感性營銷”，如何利用情感、移情來獲得市場和消費者的認同。而像“品牌必須具有感召力”、“動態觀察市場，無限細分市場”、“定位于目標消費者的內心”、“信守你的承諾”等，又像是在講品牌塑造之道。當然，加上差异化、体驗、价格、地點、推廣、銷售等諸多方面的經驗總結，何麻溫·卡塔加雅和曹虎把“金星上的營銷”烹制成了一道秀色可餐、极為丰富的大餐。然而從食用和營養的角度講，有時候品類齊全、應有盡有并不是好事，貪多嚼不爛，更何況，菜多眼亂反倒無從下手。

不過這還是一本非常有意思的書。或許是它加大號的字体和１．５倍的行距編排；或許是作者用平鋪直敘的言說方式列舉了大量鮮活的營銷案例，總之，閱讀它是一件极為輕松和愉悅的事。和其它充斥了模型、數据、公式、理論的理性派營銷書籍相比，本書無疑是一本更關注內心、情感、直覺和体驗的營銷書本，它是走感性路線的，它也可能來自金星。

無疑，我們置身于劇變的時代，消費者日益感性和娛樂化，為此我們需要轉變營銷的方式，并開啟心靈与心靈之間交流的旅程。要記住，消費者購買的不再是產品而是价值和体驗，真正的商業成功之路是有利潤地創造超乎客戶期望的价值——歡迎來到金星！

（編輯：CY）