(總86期)

■新快報記者 姚莉萍 實習生 李智

主題: 展會營銷与管理

時間: 2006年12月2日

地點： 廣州天河路533號僑鑫教育大樓附樓605階梯教室

策划：

梁錫崴（廣移教育服務有限公司）

嘉賓:

徐印州

經濟學与管理學教授，國務院頒發政府特殊津貼專家。現任廣東商學院副校長，《商業經濟文薈》主編、《廣東商學院學報》主編。

擔任中國商業經濟學會副會長，廣東商業經濟學會會長，廣東省政府發展研究中心特約研究員及商貿流通組召集人，廣東省經貿委產業發展顧問，廣東省大型商貿龍頭企業評委，廣州市政府決策咨詢顧問，廣州市經貿委商業顧問，多所大學的兼職教授及客座教授。

主持:黃樂欣

主持人語:會展品牌 不易打造

10月閉幕的百屆廣交會是國內會展業首屈一指的金字招牌，不過別忘了這塊響譽海內外的招牌是100屆才打造起來的。現如今特大城市、省會城市，甚至地級市、縣都紛紛辦展，動用各种關系和資源，不僅為展示自己本區的產品，更為吸引外部更多的資金和資源。抱有這种觀念并非坏事，与外部世界多加接触，所謂与世界接軌早不是什么新鮮理念了。

只可惜展會一多，亂了企業的視眼，畢竟手頭資金所限，而惟恐錯失商机的企業比比皆是，這便便宜了辦展商。而會展多半靠出租展位謀取最大利潤，所以參展商成為重要資源。而參展商又把展會的買家視為商机大小的重要指標，所以辦展商必須同時擁有參展商与買家兩頭資源。這些資源無不是辦展商的命根子，非靠自身累計不可，而有此資源，想必會展的品牌已頗具知名度。

近年來，會展業漸成熱門行業，各种形式的綜合會展和專業會展應運而生，衍生出了會展經濟。會展業具有強大的產業帶動效應，不僅能給城市帶來場租費、搭建費、廣告費、運輸費等直接收入，還能創造住宿、餐飲、通信、旅游、購物、貿易等相關收入。更為重要的是，會展能匯聚巨大的信息流、技術流、商品流和人才流，會對一個城市或地區的國民經濟和社會進步產生難以估量的影響和催化作用。應該說，會展是隨著經濟發展和社會分工發展后的產物。

今年“中國第一展”廣交會———中國出口商品交易會走過了100屆，廣交會更名為“中國進出口商品交易會”。對此，業界、學界紛紛展開研究与討論。這足以見會展經濟已受到社會的极大關注。本期沙龍，中國商業經濟學會副會長、廣東商業學會會長、廣東商學院副校長徐印州教授將為我們系統地介紹會展興起及其發展迅速的原因，并把脈廣東會展存在的問題。

參展主要為了開拓市場

徐印州認為，會展（會議展覽）指的是一种具有一定規模和相對固定的舉辦日期，以展示組織形象或產品為主要形式，以促成參展商和貿易觀眾之間的交流洽談為最終目的的中介性活動。會展的利益主体包括主辦者、承辦者、參展商和顧客，其主要內容是實物展示，以及參展商和顧客之間的信息交流和商貿洽談。

會展業目前与房地產、旅游業并稱為三大新經濟產業，連續五年數量規模年增速達到20％，而未來几年增速預計可達到30％。為何會展業發展方興未艾？徐印州認為原因在于市場需求的推動、集散作用日益突出、全球化的影響以及商業地產的推動。

徐印州指出，在會展中，將匯聚商品信息，為展商和采購商提供相互認識、相互洽談并實現交易的平台，參展商推介商品，擴大影響，開辟潛在市場，參展企業展示公司形象，開展綜合公關，為企業發展創造良好的社會氛圍，參展商之間，參展商与采購商之間，研究机构与參展商相互之間交流信息，推動市場与經濟的發展。

因此，“會展本身不完全是一种交易”，徐印州提醒參展各方，“不一定要著眼于成交額多少，要利用這個平台擴大公司与產品的影響。”他說：“成交額是主要指標，但不是唯一指標。參展的主要目的是開拓市場。”

注重營銷創新

徐印州強調，會展營銷不等同于其它營銷，更不同于促銷。會展營銷中有五個主要角色———會展商、參展商、服務商、采購商以及媒体。會展營銷一定要注重整体營銷創新，如企業聯合創新、行業聯合營銷、跨行業（异業）聯合營銷、地區聯合營銷及网絡營銷。徐認為，成熟的會展一定要有一個成熟网站來公布和宣傳其會展信息。

目前，廣州与珠三角會展業發展迅速，這是因為華南獨特的資源環境和良好的气候條件，地理位置优越和交通條件便捷。當年廣交會定在廣州，就是因為廣州毗鄰香港。隨著華南經濟的高速發展、產業优勢的日益彰顯以及市場條件日益完善、開放程度越來越高，廣交會又在五十年的發展中成長為中國第一大展，輻射力、影響力越來越大，各种行業門類的會展都异軍突起。“但是高速發展背后也存在隱憂，盲目追求數量而不講求質量，一些會展營銷理念缺失，缺乏特色和創新，乏善可陳，沒有很好地塑造會展品牌，營銷服務不到位，客戶管理沒做好。還存在政府搭台，要求企業唱戲，但是企業無戲可唱的局面，如廣交會后的琶洲小商品交易會。而且會展名目多而雜，多頭上馬，重复建設，如東莞、順德、南海等地，尤其是東莞，鎮鎮有會展中心，都想冠以國際會展的名頭，實際上确實有場無會。”“制定更有競爭力的營銷組合是會展營銷的最有效方式。”徐印州表示。

适合自己的是最好的

針對一般會展營銷商花大把錢做廣告和降低价格与門檻吸引參展商的行為，徐印州認為是不可取的。首先，他認為廣告對于會展是必要的，但是并不是多多益善，沒有必要什么地方都投一點廣告。廣告發布的渠道要根据不同行業的特殊情況區別對待，把力度放在行業最具權威的机构上。展覽价格也不宜輕易改動，為了吸引更多的潛在客戶而降低展覽會的報价的做法不可取，這樣做，不僅公司本身利益受損，也將影響整個行業利益。降低參展門檻的做法更不可取，這會影響展會的信譽和公司的品牌。

而作為參展商，面對名目繁多、良莠不齊的各种展會，如何選擇最有益于公司發展和開拓產品市場的會展呢？徐印州認為要從四點入手：一是看看參加該會展是否能滿足公司的銷售策略，增加現存市場的產品銷售，推出換代產品，開拓新市場，還是區域或縱向銷售；二是不同的展會吸引的展商和觀眾是不同的，有的吸引的是全國各地的買家，有的吸引的是當地買家，要看自己企業銷售的目標是全國市場還是本地市場；三是看其是不是适合企業展出自己的產品，包括產品的上下游展出類型与情況；最后是看展出的時机是否适合，是否能配合企業的銷售計划。

圖：會展經濟備受關注，圖為百屆廣交會現場。

精彩問答

參展也要做足功課

問：在考慮參加農交會等展會前，作為一家參展商身份的調味品公司，如何保障這個會展規格符自己的定位，預防一些比較低檔次的展會？

答：對于這种展會，在參加前一定要去搜集資料，這些資料邀請方都會給予提供，這是第一點。如果遇到了不了解的情況怎么辦呢，怎么得知他是否合适公司定位？如果是以前開辦過的展會，一定要上网去查，一個大規模的展會一定會有自己往年的相關的网上資料，一定會有所有記錄，如果是低規格的通常就沒有，如果碰見了第一次舉辦的展會只有吃一塹長一智了，完全預防風險的可能是沒有的。當然，你也可以去走訪一些和你一起參展的參展商，通過他們了解情況。

問：我們是一家汽車公司，最近我們辦了一個网上車展，可以通過网上參選訂購的方式來買車，但現在人气不高，請問要怎么營銷和推廣？

答：這等于是一個网上的展會，我很欣賞你們的勇气，因為目前网上展會和營銷還處于低級階段，中國的電子商務很不發達，美國人几乎所有東西都在网上購買，但中國的環境要求我們不能急，要慢慢來。

首先中國的网絡階段致使我們必須要有耐心，走得快可能死得也快，不能急于求成。其次，要先賣你們的网絡品牌，要設定一個合理的營銷目標，擴大网絡影響力，在資料的整理上一定要扎實和翔實。在這兩點下，再配合實体營銷，在任何可能的場合推廣，現在你提出來，我給你分析，讓在座的得知你們的新形式，不就等于在做推銷嗎？

問：如何理解會展中的价格競爭？

答：很多人說价格競爭過時了，然而几乎所有的大型連鎖超市都走的是价格戰路線，美國喜歡把价格定位在几點九九美元，到廣州則普遍定价在廣州市民喜歡的尾數8上，其實這就是打一种价格上的心理戰，所以會展就起到了這种效果，成為一种优惠品的展銷會，吸引人們前來。

問：會展的規模能否持續擴大，有什么訣竅？

答：手机不是一种必需品，而是一种耐用品。但是优秀的營銷者提高更新頻率，把周期縮短，不停地把手机的基本功能擴展，釣起人們的胃口，刺激消費，會展也是這樣，市場需求刺激了展會的發展，它的集散作用突出，刺激了新的需求，使得展會的規模越來越大，展會的品种也越來越多。

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（金陵／編制）