■新快報記者 姚莉萍 實習生 唐建洪 攝影 王翔

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消費者喜歡的才是好廣告；廣告投得多不如投得巧

主題:廣告投放与廣告管理

時間:2006年11月4日

地點：廣州天河路533號僑鑫教育大樓附樓605階梯教室

策划：

蔣江敏（新快報經濟新聞中心副主編）
梁錫崴（廣移教育服務有限公司）

嘉賓: 蔡志霖

日化行業十大營銷策划經理人之一，現任浪奇實業股份有限公司市場部經理，主管浪奇品牌運作多年，具有十年營銷高層管理經驗，領導浪奇成功進行了一系列成功的市場運作，并提出成熟的、适合中國實際情況的客戶分析与廣告管理的方法和工具。因在營銷方面的卓越建樹，被評為日化行業十大營銷策划經理人之一。

主持:黃樂欣

主持人語:廣告只是錦上添花

廣告并不是万金油，也不是包治百病的良藥。沒有好的產品以及服務，甚至企業內部文化制度不匹配，廣告也很難發揮作用。企業廣告管理有一個最重要的前提，就是要搞清楚廣告到底該怎么用。投放廣告的決定權掌握在老總的手里，不過他們多半都在遲疑到底該不該花錢投放廣告。

廣告要花大把的錢，只有真正聰明的老板才知道應該花多少，而且心里早就盤算好錢花到什么程度，才達到最佳的效果。

本期嘉賓蔡志霖說得很對，廣告的作用往往是錦上添花，靠它不可能化腐朽為神奇，假如真發生這种事，那肯定是廣告欺騙了消費者。企業老總們如果想為一個好的產品推廣，可以利用廣告，想讓企業知名度更高也可以用廣告。更多的時候，企業應該全盤考慮，將廣告融入到整体的發展計划當中，有計划地利用廣告推動企業發展。

廣告彌漫在我們周圍，甚至大家都能脫口而出几句經典的廣告司。廣告确實也成就了很多知名品牌。但是，也有一些企業和品牌在投放了大量廣告、花費了大量人力財力后，卻沒有什么效果。

酒香也怕巷子深，沒有成功的廣告就沒有成功的品牌，沒有成功的廣告傳播方式就無法實現成功的市場營銷戰略。本期沙龍，廣州浪奇實業股份有限公司市場部經理蔡志霖，与沙龍會員分享了他的營銷心得。

消費者喜好決定廣告好坏

蔡志霖認為，廣告片本身就是產品，它一樣有目標消費群。一個廣告片拍得好不好，得看目標消費者是否喜好。

蔡志霖介紹，有些大公司在評价廣告片好坏時，一般會在輸入腳本的時候先制作一個比較簡單的、体現腳本的廣告片，然后，請一些目標消費者來評估這個廣告的好坏。評估完以后，根据這個意見重新修改，之后才拍所謂的正片。這個操作方式，大公司一般會采用。但這种方式耗時長、花費高，國內一些中小企業在具体評估一個廣告片的好坏時，一般采用一些小規模的定量分析，以及直接由經驗比較丰富的人來做這方面的評估。

在實際操作中如何評估一個廣告片的好坏？

蔡志霖認為，首先要确保品牌產品核心訴求得以体現和保持。也就是廣告片對于消費者來說，要明白可信、有趣，消費者看了后喜歡，有記憶點。如果你的廣告片賣點是目標消費者所需要的，消費者才會產生購買沖動；如果你的廣告片消費者喜歡，則會形成品牌美譽度；如果你的廣告片与目標消費者產生共鳴，則最后會形成消費者的品牌忠誠度。

与廣告供應商溝通很重要

蔡志霖還認為，企業應該事先和廣告供應商溝通好。

他認為，在和廣告公司合作之前，企業應該明确：品牌產品是你的，你一定要有自己的明确看法和主見。因為“整個廣告業它本身是一個依附性行業，它不是創造价值的主体，而只是一個提升你自身价值的行業”，“在它能夠發揮創意的地方做錦上添花的一些工作。如果你對你的產品有足夠的主見，你就不會被廣告公司牽著鼻子走”。

蔡志霖認為，企業應該把一些很清晰的東西傳遞給廣告供應商，如市場背景，包括市場發展的趨勢、競爭狀況、競爭對手的情況，還有產品在整個市場上的优勢、劣勢、存在的机會點等等。此外，還要和廣告公司溝通誰是目標消費者以及明确的廣告預算。

廣告投放不用遍地開花

“如何准确投放廣告，使不菲的廣告成本換回紅火的銷售業績，這是企業要考慮的大問題。很多企業在做廣告的時候會有這种行為：電視做一點，報紙也要做一點，戶外也要做一點，央視做一點，廣東也投入一下，以為這樣做銷售會大增，于是廣告投放遍地開花，但遍地開花不一定就等于遍地結果。”

蔡志霖認為，廣告投放首先要遵循一個最低廣告投放量的原則，即用最低的投放量達到目標。而廣告從業人員主要的工作就是幫你怎么樣省錢，用最節省的成本幫你達到目標，這是廣告策划人員工作成效的一個重要体現。

第二個原則就是，廣告訴求的目標越單一，干扰的程度越低，整個廣告預算就會越節省。廣告片信息越簡單，就越容易使消費者明白接受。蔡志霖表示，有的廣告片承載的東西太繁复了，新產品上市信息、促銷信息等等全部放到廣告里面去，還要求這個廣告片除了25、35歲的女性接受，老爺爺、老奶奶、小孩也看，這怎么可能！廣告訴求的目標越龐雜，整個廣告投放的成本就會越高。此外，還有一個“廣告干扰度”的問題。市場上不止一個品牌，同類型的產品和廣告大量存在。所以，選擇一個不受其他品牌干扰的投播的環境和時段，廣告片所發揮的效果就更高，節省的費用也越多。

第三個原則是，產品目標消費群与媒体觀眾群吻合度越高，對廣告效果影響就越大。“如果目標消費群和你所投播的那個媒体的觀眾群相契合，就會收到好的效果，而不用花更多的錢到處投放廣告。”

精彩案例

集中一點爆發

上世紀90年代，百事可樂聘請了當時世界歌壇天王邁克爾·杰克遜為品牌代言人，拍了一條3分鐘的廣告片，但到台灣執行的時候，預算非常少。如果以30秒來播出都只能執行15天。但他們的做法是：簡單制作一條15秒的廣告預告片———介紹這條邁克爾·杰克遜的廣告片的宣傳片，就是廣告的廣告片，然后在14天的時間里面分別投放，說明某年某月某日某個時段，會全球首播完整版的邁克爾·杰克遜的百事可樂代言廣告，只播送一次。到第15天的時候，全城都為這個片子而轟動。很多人都在他這個3分鐘的廣告片播放前聚集在電視机前，所以，這條廣告片播出以后，雖然投入時間只有一次，但把整個廣告片的效果發揮出來了。

分析：當時百事可樂的觀點是：投一點，有總比沒有好。在做廣告投放時，更多地希望能夠重點集中，把它聚集到一個點，重點出擊。這樣，才能夠產生更大的一個效果。當然，百事可樂的案例，也不是人人都可以有這個机會，畢竟邁克爾·杰克遜的明星效應不是每個人可以比擬的。但這個案例可以告訴我們，集中起來你的一些資源，在一個點上形成一些突破，可能比你按照傳統的投放方式產生的效果會更好。廣州話有一句：力不到財不為。就是說，我們要把一些資源集中起來，放到你能爆發的一個點上。

投得多不如投得巧

某不知名品牌投資南方電視台的“今日一線”。“今日一線”這個節目屬于民生新聞類的一种節目類型。在它出現之前，廣東省內同類節目并不多，同類型的有“G4出動”，還有珠江台的一個民生新聞類節目。但是這類型的節目在國內其他省份，如江蘇這些地方也已經出現了。當時南方電視台准備上這個節目的時候，這個品牌基本上把整個廣告預算投資在南方“今日一線”這個新的欄目上面。

分析：該品牌買的更多是這個節目本身的成長性价值。一般來說，一個新的節目誕生時，沒有任何數据，沒有任何前面的經驗來評估它的价值，因此其廣告价格比較低。用少量的預算，就能夠冠名整個節目，然后還可配送一些廣告。后來這個節目不斷成長，收視率穩定，廣東省新聞類節目它也排在了前几位。這個品牌用最少量的投入發揮了非常大的作用。用投資的眼光來選擇媒体來投放廣告，這也是很值得一些企業和品牌借鑒的。

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（金陵／編制）