“魔性口播、強勢洗腦”?奶粉捆綁綜藝IP不見得有“療效”​​

發表時間:2019-07-12 21:44作者:涂端玉 

美素佳兒植入《放開我北鼻》、《媽媽是超人》;諾優能冠名《爸爸去哪兒4》;惠氏冠名《萌寵小大人》;貝因美冠名《小手牽小狗》……近年來,各路“明星帶娃”綜藝節目遍地都是,不少中外資嬰幼兒奶粉品牌也樂意砸重金捆綁綜藝IP以擴大影響力並完成轉化銷量。

盡管有成功者,然而各家綜藝看點、口碑、收視率不一,廣告植入方法各異,而嬰幼兒奶粉品牌的定位和需求也不盡相同,負面效果開始逐漸顯現。“愈演愈烈的‘魔性口播、強勢洗腦’已經逐漸開始引發一些觀眾和消費者的反感了,畢竟過猶不及。”有行業觀察人士告訴記者,每年“爆款”節目屈指可數,而企業冠名、合作費年年漲,數千萬上億元費用砸進去,一旦收視遇冷(很大概率一般或遇冷)、節目或明星本身出了負面信息、節目外營銷挂鉤沒跟上,錢就可能扔水裏。

在中國食品産業分析師朱丹蓬看來,綜藝和明星IP本來就自帶流量,而冠名、植入的大牌奶粉們本身也有品牌IP,流量和産品雙IP聽上去非常高大上,有強強聯合、來勢洶洶的意味,但實際操作起來卻難度不小。“不是單純砸一個IP或者看準其中一個明星請其代言就夠了。”朱丹蓬舉例,花了2000萬冠名或是請代言,可能還得再花幾倍的錢開展線上線下全渠道營銷,而且很難短時間內精準衡量捆綁這個綜藝的效果,所以品牌方還得慎重出手。(文/圖 廣州日報全媒體文字記者 涂端玉)