《啥是佩奇》為何不“帶貨”?

來源:光明網 作者:袁雲兒 發表時間:2019-01-23 09:50

現象級宣傳片並未帶來《小豬佩奇過大年》預售的高增長

《啥是佩奇》為何不“帶貨”?

本報記者 袁雲兒

《啥是佩奇》火了,無論是朋友圈、微博熱搜還是百度搜索,這幾天“佩奇”都成了搜索的高頻詞,就連跟著蹭熱點的都能因此多獲得一些點擊量。然而,作為春節檔電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片,《啥是佩奇》在電影促銷方面起到的“帶貨”作用卻並不明顯。

效果 未影響春節檔整體格局

《啥是佩奇》推出之前,《小豬佩奇過大年》每天的新增預售票房不過在20萬元上下。自1月18日宣傳片火了之後,電影近三天的新增預售分別為188.3萬元,118.4萬元、70.8萬元。雖然有一定增長,但相比《啥是佩奇》的全民現象級熱度,這樣的增幅實在有點小兒科。

與同檔期最大競爭對手《熊出沒·原始時代》相比,《小豬佩奇過大年》的優勢並不明顯,《熊出沒·原始時代》近三天的新增預售分別為44.9萬元、52.8萬元、70.7萬元。目前《小豬佩奇過大年》以656.4萬元的預售總票房領先《熊出沒·原始時代》,但優勢微弱。

“‘小豬佩奇’在我們影院的預售不錯,《啥是佩奇》火了之後預售有一定增加,但比例不是很大,每場也就多五六張票吧。總體來説,‘佩奇’和‘熊出沒’的預售都還可以。”勁松影院經理石岩表示,這兩部片主要面向兒童觀眾,在春節檔整體市場中的份額加起來也只佔到兩三成,比重並不大,因此即便宣傳片很火,但對春節檔整體格局的影響並不大,“最賣座的還是那幾部喜劇和《流浪地球》。”

原因 宣傳片和電影受眾錯位

中國傳媒大學新聞學院副教授陳銳認為,從傳播力度上看,《啥是佩奇》很成功,因為極少有電影的宣傳片能達到這樣的效果,但從營銷上看,它能起到的作用確實有限。“因為宣傳片和電影的故事、風格完全不一致,甚至可以説是脫節的,《啥是佩奇》以親情為主題,面向成人,《小豬佩奇過大年》則完全是給孩子看的動畫電影。看宣傳片的人和看電影的人不重合。”

“營銷很火對電影大賣或許會有一定幫助,但並不是起決定作用的因素,現在賣得好的電影,一不靠流量明星,二不靠宣傳營銷,還是得比拼口碑。”一位不願具名的電影從業者表示,電影與其他産品和服務一樣,歸根結底,看的還是用戶體驗,“現在大家越來越理智了,營銷刷屏或許能提高大家對影片的認知,但買不買票,還是得看口碑。”他認為,《啥是佩奇》最大的影響可能是打動了那些本來準備要去看《熊出沒·原始時代》的觀眾,讓《小豬佩奇過大年》在兒童片中佔據一定上風,“可能家長本來要帶孩子去看‘熊出沒’,最後選擇了‘佩奇’,但大批不是適齡孩子的觀眾會不會考慮‘佩奇’,則很難説。”

這一點,《小豬佩奇過大年》片方也心知肚明。《啥是佩奇》爆火後,出品方阿裏影業高級副總裁李捷一再強調,團隊從來沒有想過用這個宣傳片幫電影拉高排片、拉高票房。“我們是拍給孩子看的比較低幼的電影,當然宣傳片做完以後,看這部電影的也許不是一家三口,而是五口,甚至七口。我覺得電影定位很重要,片子給誰看?講什麼故事?我們想得很清楚。”

啟示 電影營銷可向廣告業取經

作為《啥是佩奇》和《小豬佩奇過大年》兩部作品的導演,張大鵬因此“一戰成名”,其創意和才華受到業內和觀眾廣泛肯定。廣告導演出身的他,這次也被譽為廣告圈對電影圈的“降維打擊”。不少業內人士認為,今後電影行業宣傳營銷要多向廣告業“取經”。

在影評人關雅荻看來,《啥是佩奇》一下子把主流娛樂電影的營銷創意門檻拉高了至少一個檔位,直接導致未來的電影營銷更強調創意。“如果團隊創意不夠,很可能不會讓片方滿意。另外,廣告圈有創意的人才會加速進入電影營銷行業,但不能只是機械的復制。”

“《啥是佩奇》不是只對《小豬佩奇過大年》的電影宣傳,所以甚至並沒有把傳統電影宣傳的核心要素,比如片名、上映時間等放到最顯眼的位置,《啥是佩奇》是對‘佩奇’這個品牌形象的一次大幅度全民普及和認知提升。”關雅荻認為《啥是佩奇》放大了目標人群的基數,為後續片方投放的物料和資源,擴大了范圍,拓展了更多創新營銷思維的可能性,而不只是悶頭深耕“佩奇”粉絲人群。

“電影營銷方可以從這一案例中意識到,在傳統的宣傳手段之外,其實還有很多渠道和方式可以去做電影宣發。”陳銳説,“好的宣發方案的原理和電影是相同的,以故事取勝,向觀眾傳遞某種情感,同樣能達到非常好的效果。但在此過程中,要注意宣傳內容和影片內容要有契合度,無論是什麼手段,最終追求的效果都是如何把觀眾引入電影院,別跑偏了,或者轉移重點了。”

編輯:Giabun
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《啥是佩奇》為何不“帶貨”?
光明網  作者:袁雲兒  2019-01-23

現象級宣傳片並未帶來《小豬佩奇過大年》預售的高增長

《啥是佩奇》為何不“帶貨”?

本報記者 袁雲兒

《啥是佩奇》火了,無論是朋友圈、微博熱搜還是百度搜索,這幾天“佩奇”都成了搜索的高頻詞,就連跟著蹭熱點的都能因此多獲得一些點擊量。然而,作為春節檔電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片,《啥是佩奇》在電影促銷方面起到的“帶貨”作用卻並不明顯。

效果 未影響春節檔整體格局

《啥是佩奇》推出之前,《小豬佩奇過大年》每天的新增預售票房不過在20萬元上下。自1月18日宣傳片火了之後,電影近三天的新增預售分別為188.3萬元,118.4萬元、70.8萬元。雖然有一定增長,但相比《啥是佩奇》的全民現象級熱度,這樣的增幅實在有點小兒科。

與同檔期最大競爭對手《熊出沒·原始時代》相比,《小豬佩奇過大年》的優勢並不明顯,《熊出沒·原始時代》近三天的新增預售分別為44.9萬元、52.8萬元、70.7萬元。目前《小豬佩奇過大年》以656.4萬元的預售總票房領先《熊出沒·原始時代》,但優勢微弱。

“‘小豬佩奇’在我們影院的預售不錯,《啥是佩奇》火了之後預售有一定增加,但比例不是很大,每場也就多五六張票吧。總體來説,‘佩奇’和‘熊出沒’的預售都還可以。”勁松影院經理石岩表示,這兩部片主要面向兒童觀眾,在春節檔整體市場中的份額加起來也只佔到兩三成,比重並不大,因此即便宣傳片很火,但對春節檔整體格局的影響並不大,“最賣座的還是那幾部喜劇和《流浪地球》。”

原因 宣傳片和電影受眾錯位

中國傳媒大學新聞學院副教授陳銳認為,從傳播力度上看,《啥是佩奇》很成功,因為極少有電影的宣傳片能達到這樣的效果,但從營銷上看,它能起到的作用確實有限。“因為宣傳片和電影的故事、風格完全不一致,甚至可以説是脫節的,《啥是佩奇》以親情為主題,面向成人,《小豬佩奇過大年》則完全是給孩子看的動畫電影。看宣傳片的人和看電影的人不重合。”

“營銷很火對電影大賣或許會有一定幫助,但並不是起決定作用的因素,現在賣得好的電影,一不靠流量明星,二不靠宣傳營銷,還是得比拼口碑。”一位不願具名的電影從業者表示,電影與其他産品和服務一樣,歸根結底,看的還是用戶體驗,“現在大家越來越理智了,營銷刷屏或許能提高大家對影片的認知,但買不買票,還是得看口碑。”他認為,《啥是佩奇》最大的影響可能是打動了那些本來準備要去看《熊出沒·原始時代》的觀眾,讓《小豬佩奇過大年》在兒童片中佔據一定上風,“可能家長本來要帶孩子去看‘熊出沒’,最後選擇了‘佩奇’,但大批不是適齡孩子的觀眾會不會考慮‘佩奇’,則很難説。”

這一點,《小豬佩奇過大年》片方也心知肚明。《啥是佩奇》爆火後,出品方阿裏影業高級副總裁李捷一再強調,團隊從來沒有想過用這個宣傳片幫電影拉高排片、拉高票房。“我們是拍給孩子看的比較低幼的電影,當然宣傳片做完以後,看這部電影的也許不是一家三口,而是五口,甚至七口。我覺得電影定位很重要,片子給誰看?講什麼故事?我們想得很清楚。”

啟示 電影營銷可向廣告業取經

作為《啥是佩奇》和《小豬佩奇過大年》兩部作品的導演,張大鵬因此“一戰成名”,其創意和才華受到業內和觀眾廣泛肯定。廣告導演出身的他,這次也被譽為廣告圈對電影圈的“降維打擊”。不少業內人士認為,今後電影行業宣傳營銷要多向廣告業“取經”。

在影評人關雅荻看來,《啥是佩奇》一下子把主流娛樂電影的營銷創意門檻拉高了至少一個檔位,直接導致未來的電影營銷更強調創意。“如果團隊創意不夠,很可能不會讓片方滿意。另外,廣告圈有創意的人才會加速進入電影營銷行業,但不能只是機械的復制。”

“《啥是佩奇》不是只對《小豬佩奇過大年》的電影宣傳,所以甚至並沒有把傳統電影宣傳的核心要素,比如片名、上映時間等放到最顯眼的位置,《啥是佩奇》是對‘佩奇’這個品牌形象的一次大幅度全民普及和認知提升。”關雅荻認為《啥是佩奇》放大了目標人群的基數,為後續片方投放的物料和資源,擴大了范圍,拓展了更多創新營銷思維的可能性,而不只是悶頭深耕“佩奇”粉絲人群。

“電影營銷方可以從這一案例中意識到,在傳統的宣傳手段之外,其實還有很多渠道和方式可以去做電影宣發。”陳銳説,“好的宣發方案的原理和電影是相同的,以故事取勝,向觀眾傳遞某種情感,同樣能達到非常好的效果。但在此過程中,要注意宣傳內容和影片內容要有契合度,無論是什麼手段,最終追求的效果都是如何把觀眾引入電影院,別跑偏了,或者轉移重點了。”

編輯:Giabun
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