《地球最後的夜晚》口碑崩塌,賴誰?

來源:北京日報 作者: 發表時間:2019-01-08 09:54

向亮

正如許多人預測的那樣,“一吻跨年”的宣傳雖然讓《地球最後的夜晚》首映日狂攬2.64億元票房,卻也因此付出了口碑崩塌的慘重代價,貓眼評分三天內跌至2.7分,大量觀眾吐槽看不懂、看睡著,還有不少網友大罵該片是“爛片”。

片方想拿高票房有錯嗎?沒有。誰説文藝片就一定不能追求高票房?更何況該片是一部從頭到尾以商業手段運作、與電影工業緊密結合的文藝大片。湯唯、黃覺、張艾嘉這些明星都來了,影片成本至少高達5000萬元。投資這麼大,出品方要求票房回報,是理所當然的事情。從一開始,該片宣傳方就面臨巨大的票房壓力,也就有了隨後備受爭議的“一吻跨年”行銷。

這樣行銷有錯嗎?從商業倫理上看,也沒有。將一部小眾文藝片的票房“拱”到了將近3億元,從行銷角度看,絕對是一個極為成功的經典案例。有人認為,宣傳方將一部晦澀的文藝片包裝成一部浪漫的愛情片,吸引觀眾跨年觀影,有欺騙觀眾的嫌疑。但是,這樣的宣傳手法在商業推廣中非常普遍,該片宣傳方也只是放大了影片浪漫愛情的一面,從來沒有説該片很通俗。相反,回顧該片的歷次宣傳,“造夢”“觸夢體驗”“最具儀式感觀影”都是高頻出現的關鍵詞,與影片風格一致。宣傳方提到影片入圍戛納、金馬等知名電影節,某種程度上也透露出該片不同於市面上的商業片的資訊。導演畢贛在參加綜藝、接受媒體採訪時也反覆強調,如果沒看懂該片,就再看一遍。

不過,這樣的宣傳的確是一招傷敵一千、自損八百的“七傷拳”。片方既然打算把並非文藝片受眾的觀眾群體吸引進影院,就得做好他們不接受的準備。事實也正是如此,那些很少看文藝片的觀眾,抱著跨年的想法走進影院觀影,卻發現和他們的預期完全不一致,花了錢買票,卻各種看不懂,吐槽給差評也無可厚非。

單就《地球最後的夜晚》行銷事件而言,每一方都有自己的苦衷。歸根結底,這是藝術片與大眾口味一次嚴重的錯位。我們應該思考的是,為何國內藝術片沒有一套獨立於商業片的發行機制,非得和商業片在一個盤子裏搶食?

文藝片和商業片分線發行的機制在國內一直沒建立起來,在票房為大的影院裏,受眾有限的文藝片很難得到生存空間,被迫以商業片的手段運作。但在北美、歐洲,不僅有成熟的文藝院線體系,各大優質的電影節、頒獎季也都給了文藝片展示自己的舞臺,非常有助於擴大影片知名度,培養目標觀眾。在北美,獨立電影在影院的放映週期可長達半年,擁有充分的口碑發酵時間,但在國內,長線發行才剛剛開始艱難探索。

筆者不認為這次事件會給藝術片市場帶來太大的負面影響,但它犧牲影片和導演口碑的教訓提醒我們,也許藝術片需要一個更成熟完善的商業環境。

編輯:Giabun
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《地球最後的夜晚》口碑崩塌,賴誰?
北京日報  作者:  2019-01-08

向亮

正如許多人預測的那樣,“一吻跨年”的宣傳雖然讓《地球最後的夜晚》首映日狂攬2.64億元票房,卻也因此付出了口碑崩塌的慘重代價,貓眼評分三天內跌至2.7分,大量觀眾吐槽看不懂、看睡著,還有不少網友大罵該片是“爛片”。

片方想拿高票房有錯嗎?沒有。誰説文藝片就一定不能追求高票房?更何況該片是一部從頭到尾以商業手段運作、與電影工業緊密結合的文藝大片。湯唯、黃覺、張艾嘉這些明星都來了,影片成本至少高達5000萬元。投資這麼大,出品方要求票房回報,是理所當然的事情。從一開始,該片宣傳方就面臨巨大的票房壓力,也就有了隨後備受爭議的“一吻跨年”行銷。

這樣行銷有錯嗎?從商業倫理上看,也沒有。將一部小眾文藝片的票房“拱”到了將近3億元,從行銷角度看,絕對是一個極為成功的經典案例。有人認為,宣傳方將一部晦澀的文藝片包裝成一部浪漫的愛情片,吸引觀眾跨年觀影,有欺騙觀眾的嫌疑。但是,這樣的宣傳手法在商業推廣中非常普遍,該片宣傳方也只是放大了影片浪漫愛情的一面,從來沒有説該片很通俗。相反,回顧該片的歷次宣傳,“造夢”“觸夢體驗”“最具儀式感觀影”都是高頻出現的關鍵詞,與影片風格一致。宣傳方提到影片入圍戛納、金馬等知名電影節,某種程度上也透露出該片不同於市面上的商業片的資訊。導演畢贛在參加綜藝、接受媒體採訪時也反覆強調,如果沒看懂該片,就再看一遍。

不過,這樣的宣傳的確是一招傷敵一千、自損八百的“七傷拳”。片方既然打算把並非文藝片受眾的觀眾群體吸引進影院,就得做好他們不接受的準備。事實也正是如此,那些很少看文藝片的觀眾,抱著跨年的想法走進影院觀影,卻發現和他們的預期完全不一致,花了錢買票,卻各種看不懂,吐槽給差評也無可厚非。

單就《地球最後的夜晚》行銷事件而言,每一方都有自己的苦衷。歸根結底,這是藝術片與大眾口味一次嚴重的錯位。我們應該思考的是,為何國內藝術片沒有一套獨立於商業片的發行機制,非得和商業片在一個盤子裏搶食?

文藝片和商業片分線發行的機制在國內一直沒建立起來,在票房為大的影院裏,受眾有限的文藝片很難得到生存空間,被迫以商業片的手段運作。但在北美、歐洲,不僅有成熟的文藝院線體系,各大優質的電影節、頒獎季也都給了文藝片展示自己的舞臺,非常有助於擴大影片知名度,培養目標觀眾。在北美,獨立電影在影院的放映週期可長達半年,擁有充分的口碑發酵時間,但在國內,長線發行才剛剛開始艱難探索。

筆者不認為這次事件會給藝術片市場帶來太大的負面影響,但它犧牲影片和導演口碑的教訓提醒我們,也許藝術片需要一個更成熟完善的商業環境。

編輯:Giabun
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