特斯拉在華降價!以損害品牌形象為代價的自救

來源:金羊網 作者:蔣夢娜 發表時間:2019-03-04 18:03

最近“特斯拉在華降價”的消息刷爆社交媒體,買了特斯拉的消費者痛心疾首,沒買的暗自慶幸。2月22日,特斯拉的入門款車型Model 3正式登陸中國市場,沒想到一周後,官方就宣布全係車型大幅調價。其中,Model 3降價區間為2.6萬元-4.4萬元、Model S降價區間為1.13萬元-27.75萬元、Model X降價區間為17.43萬元-34.11萬元。這是特斯拉入華以來降價規模和幅度最大的一次。

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焦慮中的自救!

前不久,特斯拉才宣布為控制成本裁撤3000多個崗位員工(公司總人數的7%)。如今又宣布,關閉線下直營店,全部實行線上銷售,可再降6%的售價。這些舉措都表明特斯拉如今的經營狀況並不好。

2018年,特斯拉虧損高達10.18億美元,中國區的收入僅為17.57億美元,同比下降15.4%,是包括美國、挪威、荷蘭在內的四大主流消費市場中降幅最大的國家。馬斯克一直強調中國是全球最大的電動車市場,如今中國市場銷售低迷,特斯拉的“盈利夢”更難了。

在特斯拉的年報中提到,一些競爭對手宣布了在中國等重要電動汽車市場與我們競爭的計劃。我們的Model 3在極具競爭力的入門級高端轎車市場面臨著來自現有和未來汽車制造商的競爭,包括奧迪、寶馬、雷克薩斯和奔馳。顯然,特斯拉也意識到老牌車廠的威脅,競爭加劇,客戶流失,慌亂中的特斯拉採取了降價措施,期望加速搶奪中國市場份額,挽救車輛銷量頹勢,但這也意味著對老用戶的傷害。

網友“鹵味巨子”表示,自己2月25日提車Model X,3月1日官降17.43萬元,總共才開了5天,受降價、關稅、購置稅、貸款利息、保險等影響,5天損失了20萬元。更有特斯拉車主前往特斯拉專賣店維權,稱其隨意降價,侵犯消費者合法權益。對此,馬斯克公開回應稱,降價前購買特斯拉的車主,可以半價購買自動駕駛儀或全自動駕駛儀。

降價等于銷量?

一直以來,特斯拉在中國消費者心中的定位就不是普通的代步工具。有用戶稱“我們把他當保時捷,他想做大眾豐田,是我們當年小看了他的野心。” 特斯拉的大幅降價等于是在改變自己的目標用戶以及産品定位,過去加持在特斯拉身上的代表時尚高級的光環將會慢慢變淡,逐漸淪為大眾産品。

對于急需盈利的特斯拉來説,降價確實能解燃眉之急,平易近人的定價或許真的能夠吸引更多的消費者帶來短期的高銷量。但對品牌形象的損害卻需要很長的時間才能修復,再想吸引高端消費者可就難了,畢竟下山容易上山難。舍棄20%的高端用戶換取80%的普通用戶,這筆買賣到底有多劃算?

事實上,特斯拉的銷量頹勢並不是價格導致的,而是質量問題,特斯拉員工爆料特斯拉汽車出廠前返修率達90%,零部件和整車的缺陷率較高,返工與維修工作量超過加州弗裏蒙特工廠的處理能力。此前有消息稱5000輛Model 3中有4300多輛産品因手工操作失誤和內飾問題需要返工,每輛平均需要37分鐘才能處理好。這也使得特斯拉Model 3的生産速度比主流整車企業慢了51%。而特斯拉CEO馬斯克對此表示,特斯拉過度自動化是一個錯誤。

有業內人生表示,國産品牌要追上特斯拉的品牌定位、營銷思路,還需要投入和時間。但從消費者的反應來看,特斯拉似乎下了一步“臭棋”,利用降價營銷來打破當下中國市場銷量困境不如把産品做好。

編輯:蔣蔣
數字報
特斯拉在華降價!以損害品牌形象為代價的自救
金羊網  作者:蔣夢娜  2019-03-04

最近“特斯拉在華降價”的消息刷爆社交媒體,買了特斯拉的消費者痛心疾首,沒買的暗自慶幸。2月22日,特斯拉的入門款車型Model 3正式登陸中國市場,沒想到一周後,官方就宣布全係車型大幅調價。其中,Model 3降價區間為2.6萬元-4.4萬元、Model S降價區間為1.13萬元-27.75萬元、Model X降價區間為17.43萬元-34.11萬元。這是特斯拉入華以來降價規模和幅度最大的一次。

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焦慮中的自救!

前不久,特斯拉才宣布為控制成本裁撤3000多個崗位員工(公司總人數的7%)。如今又宣布,關閉線下直營店,全部實行線上銷售,可再降6%的售價。這些舉措都表明特斯拉如今的經營狀況並不好。

2018年,特斯拉虧損高達10.18億美元,中國區的收入僅為17.57億美元,同比下降15.4%,是包括美國、挪威、荷蘭在內的四大主流消費市場中降幅最大的國家。馬斯克一直強調中國是全球最大的電動車市場,如今中國市場銷售低迷,特斯拉的“盈利夢”更難了。

在特斯拉的年報中提到,一些競爭對手宣布了在中國等重要電動汽車市場與我們競爭的計劃。我們的Model 3在極具競爭力的入門級高端轎車市場面臨著來自現有和未來汽車制造商的競爭,包括奧迪、寶馬、雷克薩斯和奔馳。顯然,特斯拉也意識到老牌車廠的威脅,競爭加劇,客戶流失,慌亂中的特斯拉採取了降價措施,期望加速搶奪中國市場份額,挽救車輛銷量頹勢,但這也意味著對老用戶的傷害。

網友“鹵味巨子”表示,自己2月25日提車Model X,3月1日官降17.43萬元,總共才開了5天,受降價、關稅、購置稅、貸款利息、保險等影響,5天損失了20萬元。更有特斯拉車主前往特斯拉專賣店維權,稱其隨意降價,侵犯消費者合法權益。對此,馬斯克公開回應稱,降價前購買特斯拉的車主,可以半價購買自動駕駛儀或全自動駕駛儀。

降價等于銷量?

一直以來,特斯拉在中國消費者心中的定位就不是普通的代步工具。有用戶稱“我們把他當保時捷,他想做大眾豐田,是我們當年小看了他的野心。” 特斯拉的大幅降價等于是在改變自己的目標用戶以及産品定位,過去加持在特斯拉身上的代表時尚高級的光環將會慢慢變淡,逐漸淪為大眾産品。

對于急需盈利的特斯拉來説,降價確實能解燃眉之急,平易近人的定價或許真的能夠吸引更多的消費者帶來短期的高銷量。但對品牌形象的損害卻需要很長的時間才能修復,再想吸引高端消費者可就難了,畢竟下山容易上山難。舍棄20%的高端用戶換取80%的普通用戶,這筆買賣到底有多劃算?

事實上,特斯拉的銷量頹勢並不是價格導致的,而是質量問題,特斯拉員工爆料特斯拉汽車出廠前返修率達90%,零部件和整車的缺陷率較高,返工與維修工作量超過加州弗裏蒙特工廠的處理能力。此前有消息稱5000輛Model 3中有4300多輛産品因手工操作失誤和內飾問題需要返工,每輛平均需要37分鐘才能處理好。這也使得特斯拉Model 3的生産速度比主流整車企業慢了51%。而特斯拉CEO馬斯克對此表示,特斯拉過度自動化是一個錯誤。

有業內人生表示,國産品牌要追上特斯拉的品牌定位、營銷思路,還需要投入和時間。但從消費者的反應來看,特斯拉似乎下了一步“臭棋”,利用降價營銷來打破當下中國市場銷量困境不如把産品做好。

編輯:蔣蔣
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