五糧液高端白酒份額流失慘 新帥提價需看貴州茅台臉色

來源:中國經濟網 作者︰ 發表時間︰2017-06-13 10:40

6月2日,五糧液召開運營商代表工作會,這也是五糧液董事長李曙光自今年3月上任後首次發聲,其在會議中表示,五糧液要重回龍頭地位,提升市場順價水平,建立渠道信心。

事實上,隨著貴州茅台與五糧液差距的加大,李曙光正面臨壓力。

近年來,五糧液的市場份額一直在被茅台擠佔。2016年12月20日,貴州茅台總經理李保芳在經銷商大會上表示,茅台酒在高端白酒市場佔有率已經超過50%。

2016年年底,有茅五專賣店經銷商稱,五年前賣4箱茅台同時賣10箱五糧液,但現在同一時期的出貨比卻在加大,茅台正在高端市場擠佔五糧液的份額。

招商證券研報指出,過去幾年五糧液經營效率低于茅台,量價策略被動跟蹤,渠道模式過于依賴大商,導致公司對終端掌控力下降,恢復速度慢于茅台。

有分析稱,茅台的經銷商規模普遍偏小,平均在5-10噸左右額度,另外茅台品牌力,成為大眾消費升級中最受益的產品,市場佔有率持續提升。五糧液堅持挺價,價格上與茅台保持300元差距,性價比無法釋放,且小商從一批變為二批,歸屬感下降,導致部分渠道銷售能力下降。

為擴大高端市場份額,五糧液在普五減量的同時,提出“增量溢價,違規減量”,即對渠道較好、為消費者服務較好且合同執行規範的商家,按769元/瓶增量,對違反合同規定的商家則減量。

對于價格,李曙光表示,五糧液要穩定出廠價,提升市場價。五糧液上半年業績不錯,下半年還會更好,李曙光預計市場終端價格還會上升。

有媒體報道,近期,部分地區茅台終端價格連破1300元和1400元大關,甚至引發廠家多道金牌“鐵腕控價”。相比之下,五糧液終端價格基本穩定在859元/瓶,茅台、五糧液價格走勢出現分化。

今年5月份端午前夕,白酒行業又傳出要漲價了,這次一線品牌的五糧液被報道其普五一產品市場上已經提價到800元以上。北京、上海、成都幾個五糧液重要銷售地區普五一批價均已破800元/瓶,其中北京地區價格829-850元/瓶,上海區域820-839元/瓶。此前五糧液方面就表示過由于市場需求旺盛,價格有上漲趨勢。

與此同時,茅台卻在限價。5月3日,貴州茅台召開市場管理工作情況座談會,會上針對茅台酒市場價格提出明確規定︰即日起,53度飛天茅台全國一批價為1199元/瓶;以賣場、連鎖終端、專賣店、電商渠道等為主的終端價格為1299元/瓶。

對此,有投資者表示疑問,茅台的價格高出五糧液一大截,五糧液高端酒也是稀缺資源。但茅台以產能短缺作為提價原因往往得到呼應和理解,五糧液卻少有以產能短缺作為產品漲價原因。因此,有投資者質疑五糧液是否提價動力不足。

此外,與茅台單一產品相比,五糧液是多品牌營銷。茅台主要依靠“飛天”產品,而五糧液高端陣營除普五外、還包含1618、低度五糧液等。

茅台限價加強對終端渠道的控制力,此時五糧液新帥表態提升市場價,會否導致高端白酒市場份額的流失?是否需要看看貴州茅台的臉色再決定呢?(股民錢小散)

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