北汽自主潰敗︰多生孩子好打架落空 部分車型或停產

來源:第一財經日報 作者︰武子曄 俞立嚴 發表時間︰2017-03-21 11:32

 

北汽多生孩子好打架的戰略不足以應對市場的變化,研發資源被透支、車型密集導致成本高昂、沒有亮點產品等問題被屢屢提及 視覺中國圖

[ “現在SUV處于快速增長的風口,接下來我們主要發展的是SUV,所以進行了一些戰略上的調整。這不是停產的概念,如果有需求的話,我們也會繼續接,根據供求關系來和市場進行匹配。” ]

“十三五”攻堅之年,北京汽車自主品牌(含紳寶、威旺、北京三個系列)並沒有迎來一個好的開始。根據北京汽車發布的銷量數據,其自主品牌前兩個月銷量同比下滑分別為57.9%和11.3%,其SUV、MPV和轎車均呈下滑趨勢,尤其是轎車前兩個月累計銷量僅賣出了31輛,其中2月份賣出1輛。

北京新能源汽車營銷有限公司副總經理陸皓對第一財經記者稱,包括北汽自主品牌汽車銷量的下滑有受大環境的影響,就是國內汽車市場競爭越來越激烈,若干品牌都提出了年產銷超百萬輛的目標,競爭更加激烈了。

雖然受春節和購置稅減半政策的影響,前兩個月汽車銷量多存在不穩定因素,但是對于曾經D50一款車月銷就超過1萬輛的北京自主品牌轎車來說,前兩個月累計僅賣出了31輛實屬異常。“北汽自主轎車品牌具備一定的競爭力,不至于賣得這麼少。”全國乘聯會秘書長崔東樹對第一財經記者表示。

部分車型或“停產”

據北汽集團官方確認的消息,北汽集團原黨委常委李峰將不再兼任北汽股份公司總裁,出任北汽集團新技術研究院黨委書記、院長一職,接替北汽股份公司總裁一職的是北京奔馳原高級執行副總裁陳宏良。

對于此次的職位變動,有分析認為是北汽為提升自主品牌技術研發,但也有媒體引述消息人士的話指出,這顯得有些“大材小用”,並透露稱這是由于“上頭不滿其所帶領的自主品牌獲得的成績後的明升暗降”。

顯然,高層換將帶來的影響正在延宕,除人事變換,還有經營層面的影響,一位接近北汽高層的人士對第一財經記者表示,之所以產品出現大幅下滑是因為北汽不少車型從1月份開始就“停產”。

“停產”的消息並非空穴來風,第一財經記者致電一家4S店發現,雖然車型在售,但可選擇性已經很少。“目前只有一款D50,其他轎車系列廠家停止給我們供車了。”這家4S店業務員告訴第一財經記者。近期,某家汽車行業權威媒體也引述一位北汽自主內部人員的話說,“從去年開始,紳寶品牌就已經在有計劃地停產多款轎車車型。”

對于目前這種狀況,北汽股份公關權威人士向第一財經記者表示,“現在SUV處于快速增長的風口,接下來我們主要發展的是SUV,所以進行了一些戰略上的調整”,但他否認是停產,“這不是停產的概念,如果有需求的話(終端訂單),我們也會繼續接,根據供求關系來和市場進行匹配。”

那麼北汽自主的產品策略將如何調整?

上述人士告訴第一財經記者,“車型還是在原有的平台上做,進行升級。D20升級為X25,D70主要面對的是行業用戶,D50正在進行大的改動升級。”

北汽的產品策略層面的調整並非毫無端倪。此前,北汽股份副總裁、銷售公司總經理蔡建軍在接受媒體采訪時稱︰“就像去年的SUV車型一樣,轎車車型也要垂直換代。”李峰也曾在接受包括第一財經在內的媒體采訪時表示︰“2017年開始上的車都是對前面一代車的換型,全新迭代。這就是北京汽車現在的基本框架。” 按照北汽說法,其目標是將產品進一步做精。

只是,產品做精並非一件容易的事情,這對其各方面的能力都有較高的要求。而除戰略調整導致銷量下滑,北汽自主品牌自身也確實存在一些問題。

十字街頭

雖然有著從2011年2.4萬輛發展到2016年45.7萬輛的北汽速度,但作為主力業務的紳寶品牌就佔據了北汽自主的半壁江山,如果除去紳寶品牌小型SUV系列,北汽自主似乎就沒有優勢可言。尤其是自主品牌轎車系列,其2016年全年銷量僅1.08萬輛,同比下跌88.24%。此外,北汽自主品牌還一直處于巨額虧損狀態。

究其原因,一方面是由于北汽自主品牌基礎相對薄弱,自主研發能力不足。北汽自主品牌的技術源于2009年北汽收購瑞典薩博全部知識產權,從高端起步打造了北汽自主品牌紳寶,2013年北汽依靠薩博技術真正推出了第一款自主車型——D70轎車。不過,由于那時SUV市場已開始盛行,D70轎車並未大獲成功。之後,北汽又推出了紳寶X65,對中高端車型進行了緊密投放。

“(只不過)薩博技術沒有轉化成市場的力量,也就是說北汽現有的技術人員吃不透,消化不了。”上述接近北汽內部的人士說,雖然近年來有些外部人才也被挖到北汽集團,但是北汽集團也存在人才不斷流失的現象。

另一方面則是北汽多生孩子打好架的戰略不足以應對市場變化。自2013年5月D70上市以來,作為主力業務的紳寶品牌在三年多的時間就發布了10款新車,其中包括6款轎車產品和4款SUV產品。其中,SUV在不到1年時間內就完成了所有產品(X25、X35、X55和X65)的陸續上市。

雖然在這種戰略下北汽自主品牌銷量大幅提升,不過其問題也逐漸暴露。業內分析,這種戰略在產品線豐富的同時,也會透支研發資源,車型過于密集造成高昂成本。如今北汽自主品牌的轎車車型銷量大幅下滑,而SUV車型也未出現與其他自主品牌相競爭的亮點產品。這種戰略致使的研發資源被透支和成本問題高昂等也造成了北汽自主品牌的巨額虧損。

最後,向合資品牌學習方面北汽集團也處于停滯不前的尷尬位置。

基于北汽現有的組織結構,即北京汽車、北京現代和北京奔馳處于同一個股權結構中,合資品牌與自主品牌在資源分享、人才交換等方面具備優勢。也就是說,合資公司的確能夠帶給北汽很大幫助,比如在現代公司的管理機制、對產品的把控、服務渠道、工商管理、服務能力提升等方面,北京現代和北京奔馳都能夠給北汽自主品牌提供借鑒和支持。

“但是如果不善于學習,只是把規模和流水做大,自主品牌從合資企業中的獲益就會特別少。” 汽車行業資深分析師張志勇向第一財經表示。

一般來講,合資公司對自主品牌的幫助主要體現在產業鏈條上。“相比于北汽,廣汽傳祺就更加願意去學習。廣汽通過向廣汽本田和廣汽豐田學習來積累實力,從而建立了日系零部件供應商基地。如果順著這條路把經營生產管理學習到手,長期來講對傳祺來說一定有好處。”張志勇說,由于不善于學習,北汽自主品牌研發能力的欠缺使其沒有亮點產品。上汽有榮威RX5,而廣汽傳祺自主品牌在整個集團中的比重已經超過了合資品牌。

徐和誼的反思

始于2007年的北汽自主品牌走到十字街頭,技術壁壘及戰略瓶頸的背後是北汽集團自主研發的跌宕十年。在2007年,北汽集團組建了自主研發隊伍,開啟了自主品牌的建設,內部稱之為“第二次創業”。其中甘苦,北汽集團黨委書記、董事長徐和誼也有著自己的心得。

在最近的一次采訪中,徐和誼坦承,第二次創業的難度之大,比預計的還要大一些,“苦啊,辣啊,更多一些。”他還表示,走過這段路後,非常同意當初竺延風所說的“耐住寂寞二十年”。“真是要想打造一個產業,真是要打造一個具有國際競爭力的自主品牌,沒有持久的恆心不可能做到。”

徐和誼的反思不可謂不深刻,結合到北汽自主品牌腳下的路,還有很大的提升空間。張志勇認為北汽主要的問題是體系的問題,根基還沒有打好,一些產品品質略有欠佳。他覺得對中國自主品牌來講,現在最迫切的不是技術問題,“消費者對自主品牌最大的抱怨是雨刷用兩天刮不住了,電動車窗上不去了,這叫品質問題。”張志勇認為,解決品質更多依靠管理和原材料,談不到技術提升層面,先把品質問題解決,才能去談性能的穩定和技術的先進性。

根據北汽對外發布的資料,目前紳寶旗下的5款轎車和4款SUV基本完成了自主1.0所設定完善產品譜系的任務,並在2016年年初進入自主2.0時代,2017年將全面進入2.0時代。“2017年下半年將會有一款全新的轎車和SUV上市。”北汽有關人士對第一財經記者表示。

北汽自主品牌在2.0時代規劃了基于模塊化的D、F和高端三大平台。其中,D平台為A級車平台,所誕生的產品類型包括三廂轎車和SUV車型;F平台為B級車平台,產品包括轎車、SUV和MPV車型,而高端車平台就是奔馳的V212平台。

綜合來看,北汽自主品牌雖然存在一定問題,但手中依舊有不少好牌。“北汽自主的優勢在于起點相對較高,有軍用車的支持。產品線比較豐富,新能源汽車的發展也會帶來不少優勢。”張志勇對第一財經記者表示。

2010年,北汽在發展傳統汽車自主品牌的基礎之上跨入了新能源的領域,連續四年在純電動乘用車方面保持國內第一。雖然今年遭遇開年不利,不過陸皓有他自己的解釋,他指出,政策因素是主要因素,雖然老百姓想買,企業手上有訂單,但是不能開票。陸皓表示,2017年新能源汽車政策發布的時間晚,雖然北京市在1月中下旬重新做了一批目錄,但包括上海在內的各地地補還沒有明確發布,大部分汽車公司都還不能賣車,因為政策不明確,銷售價格就不能明朗。

陸皓預測,北汽新能源車的銷售在3月應該馬上就會有反彈,預估3月的銷量至少比2月會高50%,之後會逐步反彈。2017年銷量目標是17萬輛,完成不是沒有可能。

而對于北汽自主品牌的虧損,徐和誼表示,2016年減少近1/3的虧損額,2017年估計能再降低50%左右,“我們的目標是想在明年把自主達到持平,好一點的話能夠開始出現盈利。”

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