■成功案例
康泰克PPA風波

許多事件發生,只要反應得當、處置得當,問題不一定成為危机。這方面康泰克是成功案例。康泰克是中美史克引進的治療感冒的藥,占領
了市場60%份額,但是几乎一夜之間面臨著滅頂之災。2000年11月16日,國家藥品監督管理局禁止含有PPA成分的藥物使用和銷售,后面還有一個附件,列出了當時在中國市場上15种含有PPA成分的藥物,列在第一位就是康泰克,第二位康得,都是中美史克公司生產的。
當天媒体的新聞沒說PPA被政府禁止,而是說康泰克等15种藥品被政府禁止。當時的市場反應很快,專家們估計像康泰克這樣的主流品牌退出市場,將在中國市場留下20億元人民幣的銷售空洞;消費者的反應也很快,PPA事件之后,70%的消費者表示不再敢服用西藥感冒藥,要用中國感冒藥了,全國市場出現消費者的退貨、索賠等等糾紛。本來藥監局文件用詞還是比較謹慎的,“暫停銷售和使用”,并沒有下最后的定論,然而媒体報道時將“暫停”省略了,取而代之的是“康泰克被逐出市場”、“康泰克從此退出江湖”等標題。
面對這場全國性的危机,中美史克公司馬上啟動公共關系工作机制,系統應對。
11月16日中美史克接到暫停使用含PPA成分藥物的通知后,立即啟動危机管理團隊。危机管理領導小組制訂了應對危机的立場基調,統一口徑,并協調各小組工作。溝通小組負責信息發布和內外部的信息溝通,是所有信息的發布者。生產小組負責組織調整生產并處理正在生產線上的中間產品。市場小組負責穩定全國的銷售网絡并准備新產品上市。他們派專人到北京向國家藥監局表態,表示堅決執行中國政府的暫停令,停止康泰克和康得的生產和銷售,終止相關的業務合同。
除了面上這种宏觀表態,他們還与政府進行了卓有成效的交流。因為這個事件是美國藥監局的政策文件引發的,他們派專家到國家藥監局和相關職能部門的領導進行溝通,爭取藥監局盡快批准他們不含PPA的新藥上市。
第二個方面是內部溝通。危机發生的第二天,危机管理小組就起草印刷好了給全体員工的一封公開信,由總經理親自出面召開員工大會,通報了PPA事件來龍去脈,介紹了公司管理層應對危机的立場和政策,包括危机發生之后絕對不會裁減一個員工,作出書面的承諾,希望全体員工團結一致渡過難關。
第三個方面是銷售渠道的溝通。危机發生的第二天,他們緊急召回了公司派駐全國各地的50多名銷售經理,赶回總部參加危机管理培訓,第三天就帶著公司起草并印刷好的《給醫院的信》、《給客戶的信》回到各地,開展工作。
第四個方面,化解外部咨詢的壓力。危机發生之后企業的咨詢壓力會突然增加,如果這個時候信息不溝通外界的猜疑就開始了。他們盡快開通了15條消費者熱線,建立24小時熱線電話,以訓練有素的人員來回答新聞媒介和公眾的詢問,作出准确、專業的回答。
第五個方面,媒体的溝通。危机發生之后他們最大的壓力就是全國媒体的負面消息,而且消息來源是官方的。作了几天認真准備、認真策划后,第五天他們在北京召開了媒介懇談會,所有公司的高層不回避,面對媒体坦誠溝通。正面的信息傳遞出去了。
當然怎樣進一步把這個危机轉化為商机,這是危机管理的更高境界。他們在處理負面消息的同時,有節奏的、有梯度地推出不含PPA的新康泰克,通過几個月的公關活動努力,不含PPA的新康泰克到了市場,重新得到了中國消費者的信任。
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