■新快報記者　高菲　實習生　余錦/文　馮雪晴/

“在今天的女性消費觀念里，營銷商只要定義出什么是不美的就成功了。”

——楊曉燕

“她時代”的來臨

“經濟可以疲軟，市場可以疲軟，但女性消費從不疲軟。”當大多數女性走出家庭，融入社會時，女性的消費需求与日俱增。在中國城市居民中,90%的支出都与女性有關。一項网上調查表明中國女性掌握著消費品市場:在家庭消費中,女性完全掌握支配權的比例為44.5%;与家人協商的比例為51.6%；女性不做主的比例只有3.9%。另外,女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達53.8%。商家在吸引女性消費者時，能否真正理解她們的心理和固有的行為特征是決定其產品和服務能否暢銷的決定因素。但實際上，目前大量企業在針對女性進行營銷時，往往是從男性的角度來推測女性的消費行為，營銷要成功，必須從理解女性消費者心理入手，通過營銷策略激發女性消費者自我概念，促使消費者對產品或品牌產生積极態度，進而發生購買行為。

女性消費的想像樂趣

“男人買，女人逛”，男性消費行為的產生只在于是否有需求性，而女性的消費不僅僅是為了滿足自我需求，更為了得到一种消費樂趣。楊院長表示，商場是女性表演的舞台，大多數女性消費者在逛商場之前都會花上很長一段時間把自己精心打扮一番，以求能以最美的狀態出現在眾人面前。

另外，對于女性消費者來說消費的另一個樂趣就在于女性特有的想像消費行為，而由于中國女性的角色具有多變性，因此不同的女性有不同的想像定位，且同一女性角色不同時也會在消費時出現不同的想像。

在沙龍上楊院長用最通俗的語言對女性的想像消費心理進行了解釋。當一位女強人在購買商品時，她往往會想像購買該商品是否能讓她的事業更加成功，更加出眾。而當一位家庭主婦的消費行為產生時，她更注重的是情感方面的訴求，她會想像所購買的東西是否能讓她的家庭關系更加融洽和睦。對于職場女性的消費來說，她所需要的是對職場壓力的緩解，因此職場女性在購物時往往會想像物品對情緒調節所能起到的作用。此外，如果從年齡上區分女性消費者，那么當代年輕人的消費訴求是美麗，而美麗一詞的想像空間的延伸即是白嫩和苗條。對于35歲至45歲之間的中年女性的消費訴求，莫過于對年輕的怀戀，因此她們的想像定位往往在能否讓自己保持年輕，延緩衰老。

對此，楊院長建議營銷人在面對不同的女性消費者時要針對女性的自我概念進行想像力營銷，效果必將得到放大。

女性消費者的自我概念

心理學上有個自我概念理論，該理論認為，消費者不是功能導向的，消費者行為在很大程度上受商品中蘊含的象征意義影響。“一個人擁有什么，他就是什么。”人們用自己所擁有的財富來表明自己的身份地位、社會階層以及個性特征，特別是女性，更需要物質和關系來支撐自我。

楊教授的研究表明，中國女性消費者自我概念系統結构有五种成分，它們分別代表女性在家庭、審美、事業和社會交往中的自我形象。這五种成分是決定女性消費態度的關鍵心理因素。在營銷中，可以以用自我概念系統將女性消費者進行分群，并對不同女性消費群的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求點。同時，在細分的基礎上，要根据競爭對手的產品和品牌定位情況，以及公司自己的資源配置能力，進行公司產品和品牌的市場定位。在產品組合決策方面企業可以針對女性自我概念系統結构中的不同成分進行選擇。以教育為例，教育服務更多是迎合表現自我和發展自我比較突出的女性需要，因此，在教育產品設計和服務內容方面要突出服務產品的個性和對事業的重要意義。例如，表現自我突出的女性接受EMBA教育，看重的是這种學習方式所帶來的交際机會和證書所具有的時尚价值；發展自我突出的女性更看重知識的更新和對將來事業成功奠定的基礎。

營銷秘訣在于女性的拆分

營銷人員很難告訴女性消費者什么是美的，因為美的范疇太過廣泛，每一個人都能有不同的理解。然而，對于不美的東西大家卻有所認同。因此，在對女性消費者進行推銷時，可以告訴她怎樣做是不會美的。楊院長表示，在今天的女性消費觀念里，營銷商只要定義出什么是不美的就成功了。

另外，世界上不存在完美的東西，因此女性的美往往是被拆分來看的。在做女性修飾品的推銷時，拆分性的推銷尤為突出。例如，洗發露的推銷往往只是對于頭發的柔韌和光滑進行訴求，美白性化妝品則只會針對面色白嫩做文章。

當今的一些小孩很叛逆，有的小孩對自己的頭發很關注，于是她們會花很多的時間与金錢在發型和發色的改變上，但也許她們對其他的形象并不在意。因此，營銷商可以只抓住這些消費者對頭發漂亮的心理訴求，不需要過于寬泛的定位。

精彩問答

1．　由于年輕人与上輩人對于時尚的認知不同，當傳統觀念与時尚碰撞時，我們應該怎樣把握營銷訴求？

答：潮流的變化速度很大，而年輕人尤其是初中叛逆期的學生對于潮流的走向更為靈敏，所以我們看小孩喜歡什么，就訴求什么。另外，大人不喜歡的，小孩都喜歡，那么我們也可以看大人不喜歡什么，我們就訴求什么。

2．　做奢侈品廣告的定位很難，什么樣的銷售方法和怎樣的定位才好？

答：奢侈品廣告有沒有人看，是否看得懂那是廣告人的問題。奢侈品的背后是有文化的，要做奢侈品首先就要隔离目標群，不能讓所有人都得到。奢侈品廣告也是這個道理，你留心一下可以發現，奢侈品廣告一般不在電視里出現，只是出現在比較高檔的雜志上。其實，這也就是把奢侈品廣告的目標群給隔离掉了，因此奢侈品廣告要是小人群定位。另外，奢侈品廣告在選代言人的時候要特別注意不要大眾化。像張曼玉在接拍廣告的時候就有限制，所以她本身就給消費者一种奢侈的味道，而趙薇就不能做奢侈品廣告，她本身不夠奢侈。另外，做奢侈品廣告的人要注意，你必須自己奢侈過，你才能了解奢侈品的消費者是多么的奢侈，也才能做出相符合的廣告。

主持人語：

做女人生意要從想像力下手

上圖：蔣江敏

都說女人是感性動物，許多女同胞購物時常常喜歡跟著感覺走。針對女人這种天性，做市場營銷的時候應該如何下手更好呢？專門研究女性消費心理与行為的專家楊曉燕教授提出了一個“想像力營銷”概念：根据女性的不同角色定位，迎合她們的想像需要，進而制定出產品的廣告宣傳与銷售策略。

因為喜歡想像，而想像又是太主觀的東西，所以女人的消費行為就具備了多變性，有時候對价格很敏感，買點青菜豬肉總要斤斤計較地砍個价；有時候對价格卻又完全失去了防御能力，為了個名牌包包成百上千甚至上万元地扔出去眼也不會眨一下，做美容時也不會考慮這么貴啊，值得嗎？因為那時候女人們想像的是“身价”的提升，容貌會變年輕變漂亮了，雖然不能根本改變一個人，但符合美麗預期目標，當然太值了！

女人多變，有人說“女人心、海底針”就是這個意思，要想把女人的生意做好，做營銷的人就應該多去猜猜女人們都在想什么，又是如何想的？想明白了生意也就會好做多啦。

（編輯：xiaoF）