■成功案例

康泰克PPA風波

許多事件發生，只要反應得當、處置得當，問題不一定成為危机。這方面康泰克是成功案例。康泰克是中美史克引進的治療感冒的藥，占領

當天媒体的新聞沒說PPA被政府禁止，而是說康泰克等15种藥品被政府禁止。當時的市場反應很快，專家們估計像康泰克這樣的主流品牌退出市場，將在中國市場留下20億元人民幣的銷售空洞；消費者的反應也很快，PPA事件之后，70%的消費者表示不再敢服用西藥感冒藥，要用中國感冒藥了，全國市場出現消費者的退貨、索賠等等糾紛。本來藥監局文件用詞還是比較謹慎的，“暫停銷售和使用”，并沒有下最后的定論，然而媒体報道時將“暫停”省略了，取而代之的是“康泰克被逐出市場”、“康泰克從此退出江湖”等標題。

面對這場全國性的危机，中美史克公司馬上啟動公共關系工作机制，系統應對。

11月16日中美史克接到暫停使用含PPA成分藥物的通知后，立即啟動危机管理團隊。危机管理領導小組制訂了應對危机的立場基調，統一口徑，并協調各小組工作。溝通小組負責信息發布和內外部的信息溝通，是所有信息的發布者。生產小組負責組織調整生產并處理正在生產線上的中間產品。市場小組負責穩定全國的銷售网絡并准備新產品上市。他們派專人到北京向國家藥監局表態，表示堅決執行中國政府的暫停令，停止康泰克和康得的生產和銷售，終止相關的業務合同。

除了面上這种宏觀表態，他們還与政府進行了卓有成效的交流。因為這個事件是美國藥監局的政策文件引發的，他們派專家到國家藥監局和相關職能部門的領導進行溝通，爭取藥監局盡快批准他們不含PPA的新藥上市。

第二個方面是內部溝通。危机發生的第二天，危机管理小組就起草印刷好了給全体員工的一封公開信，由總經理親自出面召開員工大會，通報了PPA事件來龍去脈，介紹了公司管理層應對危机的立場和政策，包括危机發生之后絕對不會裁減一個員工，作出書面的承諾，希望全体員工團結一致渡過難關。

第三個方面是銷售渠道的溝通。危机發生的第二天，他們緊急召回了公司派駐全國各地的50多名銷售經理，赶回總部參加危机管理培訓，第三天就帶著公司起草并印刷好的《給醫院的信》、《給客戶的信》回到各地，開展工作。

第四個方面，化解外部咨詢的壓力。危机發生之后企業的咨詢壓力會突然增加，如果這個時候信息不溝通外界的猜疑就開始了。他們盡快開通了15條消費者熱線，建立24小時熱線電話，以訓練有素的人員來回答新聞媒介和公眾的詢問，作出准确、專業的回答。

第五個方面，媒体的溝通。危机發生之后他們最大的壓力就是全國媒体的負面消息，而且消息來源是官方的。作了几天認真准備、認真策划后，第五天他們在北京召開了媒介懇談會，所有公司的高層不回避，面對媒体坦誠溝通。正面的信息傳遞出去了。

當然怎樣進一步把這個危机轉化為商机，這是危机管理的更高境界。他們在處理負面消息的同時，有節奏的、有梯度地推出不含PPA的新康泰克，通過几個月的公關活動努力，不含PPA的新康泰克到了市場，重新得到了中國消費者的信任。

（編輯：xiaoF）