時間：2006年8月20日
地點：中山大學岭南學院葉葆定堂
主辦：羊城晚報
協辦：廣東省郵政局中山大學岭南學院EMBA教育中心
主持：羊城晚報財富沙龍 周方
本版撰文：本報記者 周方 實習生 施海平 許丹 余銳填 鄧燕玲
本版攝影：魏輝 周正陽
八毛≧八万元？……！╴╴╴財富沙龍現場示范解构“体驗式營銷”之魔力
傳統的市場推銷策略將產品推給消費者，現在的營銷戰術，將消費者拉進來，這种推拉結合的過程中，就演化出了一番令人動心動情的“体驗式營銷”
財富在不同的時間、地點，不同的人在不同的氛圍中使用，可能會体現出一种非凡神奇的价值╴╴╴
一向以創新為主題的財富沙龍今次自己也弄了一回“創新”：模擬國外MBA課堂，將沙龍設計成一個經典的“体驗式營銷”個案現場，而我們的嘉賓則体驗了一回“主角”的惊喜：一枚价值0.8元的郵票在主角們眼前，竟然价比8万元，甚至更高！
這是為什么？
美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解”。銷售的過程中，消費者從產生購買愿望到實現其購買行為，是由多种因素促成的，而精神因素時常起著決定性的作用。企業的各种生產經營行為能找到企業与顧客的情感溝通的紐帶，進行准确的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續不斷的体驗心靈的沖擊，從而全力激發其潛在的購買意識，達到“潤物細無聲”的巧妙作用╴╴╴通俗地說，這就是“体驗式營銷”。
主講嘉賓中山大學政治与公共事務管理學院副院長廖為健教授認為，從理論上講，“体驗式營銷，應該是以特定的、可感知的情景刺激消費者。誘發消費者某种情感的訴求，心理的滿足，觀念的認可和价值的追求。從而提升消費的內涵和拓展消費的外延，達到擴大銷售的目的。”体驗式營銷主要有4個要素：營造能充分体驗到的情景，合适的道具，以及精准的受眾，以及在銷售過程中，客戶獲得的物質之外的附加意義。“在這种個性化營銷的過程中，道具的設計和運用，非常的重要，這決定著是否可以引起消費者的共鳴和好感。
此次沙龍成功演示体驗式營銷個案，道具╴╴╴個性化郵票╴╴╴提供者，廣東郵政EMS“真郵禮”功不可沒。廣東郵政副局長陳必昌這樣理解体驗式營銷：從理論上說，体驗式營銷是整合了感官、情感、思考、行動和關聯這五种体驗營銷模塊的混合体。感官╴╴╴“真郵禮”包裝精美的各式禮盒，令消費者眼前一亮；情感╴╴╴具備濃郁中國傳統風格的禮品，通過節日的關怀增強對彼此的好感；思考╴╴╴通過對消費者的服務闡述，讓消費者重新認識到EMS服務不僅僅是一個快遞服務，更是個一攬子的商務禮儀解決方案；行動╴╴╴通過EMS的“真郵禮”服務，能使消費者省去許多本該由自己去完成的工作，如選購禮品、約見客戶、送禮上門等；關聯╴╴╴整個“真郵禮”服務方案是在中秋節慶的大背景下開展的，消費者在使用服務時會感受到中秋气氛的濃郁、時尚以及人文關怀的情愫。
“体驗式營銷是那些吃飽飯（的人）撐出來的！”當年曾成功策划一系列房地產營銷個案而風靡全國的策划人王志綱這樣點評体驗式營銷。他認為体驗式營銷產生于“体驗經濟”的時代╴╴╴這是一种文明而富裕的時代，購買者已經超越對產品質量、功能和价格的追求，轉而希望使自己的“虛榮”、“夢想”或是其他精神層面的東西，在購買中通過体驗得到滿足。“這也許是城市的玩意，它還不可能在農村得到實現。”
對于運用体驗式營銷的關鍵，成功使自己企業在美國上市的分眾傳媒總裁江南春指出有兩點，一是傳播者是誰，二是受眾是誰，因為每個人的需求是不一樣的，每個產品都要做到分眾。此外，他還認為体驗式營銷就像是中國象棋里的“炮”，能夠隔山打子，繞過產品本身的使用价值，追求其他的附加价值。
的确，消費者的很多需求并不是自發的，而是銷售者開發出來的。而且從市場營銷戰術的角度來說，戰術并不是封閉的，它是非常多元的，是一個開放的系統，戰術方面的創新，更加的多元化。傳統的市場推銷策略將產品推給消費者，現在的營銷戰術，將消費者拉進來，這种推拉結合的過程中，就演化出了一番“体驗式營銷”。
主持人語：營銷無處不在 体驗如影隨形
整場沙龍就是一個体驗的“場”。
中秋的點心，可口的紅茶，典雅的古箏，低垂溫婉的笑臉╴╴╴這為沙龍營造出了一种具有中國文化特色的氛圍。
而沙龍委托廣東郵政制作的禮品則令嘉賓們惊嘆不已了，盡管他們也有猜到那是怎樣的一种禮品，但當真正出現在眼前并屬于自己所有時，依然還是滿臉惊訝╴╴╴這就是事先精心策划而預想達到的效果。沙龍做到了。
沙龍做到的還有╴╴╴傳遞出了自己的另一种“品牌形象”：它在傳播智慧的同時，也宣揚了一种濃郁的人文關怀精神和創新思維。
當然，郵政更是從中獲益╴╴╴中場休息時即刻有數家大企業要訂購這項名為“真郵禮”EMS業務。
而有會員說，這個沙龍是他多年來見過最輕松最溫馨的一場。
几乎所有在場的人，都在到了体驗式營銷的最佳境界╴╴╴雖然各有怀抱╴╴╴在一個特殊的公眾場合，用一种特殊的道具，使接受者体驗到一种從未有過的惊喜和滿足，從而獲得的物質之外的附加意義。
看來，營銷無處不在，体驗如影隨形。只要有創新的念頭，就會有意外的收獲。
（周方）
現場速記：体驗一把超值的心靈享受！
八毛錢能值過八万元嗎？成功的体驗式營銷就能就能讓你感覺到這一點。在134期羊城晚報財富沙龍現場，財富沙龍特別策划了一個“体驗式營銷”案例。而主角就是主持人和台上的三位主講嘉賓。
懸念迭起
論壇流程上已標明沙龍現場將有一個案例演示，但誰都不知道具体的內容是什么。
論壇進行到一半，主持人向大家宣布：為感謝3位嘉賓百忙之中抽出時間從北京和上海赶來參加沙龍，特地委托廣東郵政制作了非常特殊的、极具個性化和收藏价值的禮物。台下听眾的好奇心被調動了起來，紛紛交頭接耳，各自揣測是什么好東西。
“喂，你好！”主持人此時拿出手机講起了電話，她撥通的是11185服務熱線，确定半月前預訂的禮物此刻是否已送到財富沙龍現場。這時，會議廳的門打開了，EMS“真郵禮”的工作人員走上舞台，將這3份神秘禮物交到主持人手中。台下听眾們都已經按捺不住，忍不住伸長了脖子，有的干脆走到前台，准備好數碼攝影机，准備拍下這秘密揭曉的一刻。
“是郵票！印有嘉賓頭像的郵票！”謎底從主持人口中揭曉。
郵票并不是新鮮的東西，但郵票上出現自己的頭像，卻是罕見的。可是這小小郵票跟体驗式營銷又有何關系呢？嘉賓們又有何感受呢？听眾們心里打起了一個又一個的問號。
廖為健的問題：是真的郵票嗎？可以寄出嗎？
廖為健教授盯著郵票看了許久，也許太過意外，竟怀疑起郵票的真假來了，他不禁問道：“這個郵票可以寄嗎？真的是郵政制造的？不會是假的吧？”廖教授的問題其實也是台下听眾們所疑惑的，自己的頭像怎能作為郵票在郵政市場上流通呢？
對此，郵政的工作人員張學軍及時為大家解開了疑團，他解釋道：就目前來說，個性化郵票只是對企業開放，卻還沒有對個人開放。但這些特殊的郵票是國家郵政局專門為几位嘉賓申請制作的，絕對是真的，并且是可以使用的。這下廖教授的擔憂就一掃而光了，笑言“郵票价值連城，十年后再拿出來拍賣它”。
廖教授說，其實一開始他就猜到郵政送的禮物是郵票了。但從未見過，而是郵票上印著自己的頭像，真是太意外了！
王志綱的惊訝：自己怎么變俊了？
剛看到郵票，王志綱的反應和廖為健教授是一樣的，就是想知道這郵票是不是真的，能用么？當得知這是百分百真真正正如假包換的郵票時，他開始“琢磨”起他的价值來，王志綱仔細看完這郵票后，才恍然大悟，問起主持人：這張印在郵票上的照片，怎么自己從來沒見過？但就是這張沒見過的照片，卻把他樂坏了，因為照片上的自己十分“俊朗”。他說要放在辦公室，讓大家都看看，上了郵票的王志綱是多靚仔！
江南春的感嘆：做一回“領袖”
收到禮物的江南春，幽默而夸張地說自己的“第一感覺是做了一回領袖！”因為以前認為只有像毛澤東那樣的流方百世的偉人，才能把頭像印在郵票上面，而這回自己的頭像也出現在了郵票上，真是備受鼓舞！“而自己的頭像上了郵票，自己能流芳多久呢？當我代表中國第一次按響納斯達克股市的開市鐘聲時候，也沒感覺自己是一個人物，而今天，郵票卻滿足了我的虛榮心，活到33歲，才感覺自己是一個人物！”江南春的話引起听眾笑聲掌聲一片。
江南春說回上海后會也要將郵票裱在自己的辦公室，“因為每天有很多的人會到我的辦公室，也就會看到我的郵票，這樣郵票就可以進行二次傳播了。”
上圖：個性化郵票使專家們非常惊喜
專家論道：解构“体驗式營銷”
廖為建：体驗的不僅是產品功能，還要体驗出意義
我個人覺得，所謂体驗式營銷，應該是以特定的、可感知的情景刺激消費者，誘發消費者某种情感的訴求、心理的滿足、觀念的認可和价值的追求，從而提升消費的內涵和拓展消費的外延，達到擴大銷售的目的。例如“宜家”創造的体驗式情景就非常特別，發布的屏幕放在頂端，他們的CEO穿著睡衣在發布新產品，記者進場都穿著贈送給他們的睡衣，可以坐著，也可以躺著，很舒服的。在他們的產品周圍，很多人是躺在“宜家”的沙發或者臥床上，這樣一個發布的過程，實際上就是讓記者親身体驗的過程。
剛剛看到這個郵票，我确實是很意外的，沒有想到我的頭像上了郵票，有一种當領袖的感覺。郵票在這里就是“道具”，這個道具是非常意外的，它和特定的營銷環境相配合的。在特定的情景体驗中，讓產品的內在屬性和消費者的心理感受，完美的結合起來，我認為這是個非常成功的体驗式營銷個案。人的態度的形成是由認知、情感、意圖三個層面完成的，情感在此過程中，起到了承前啟后的作用，銜接的作用，能夠引發深入的認知，能夠形成意圖。
在這個案例中，郵票開始是一种普通道具，但印上個人頭像，就使郵票超越了其本身的功能。消費者實際上購買的不僅僅是產品本身的功能，他們購買的還有一种象征意義。所以說產品的屬性不僅僅局限于產品本身實現的功能，而且可以体現出更加多元的价值体現出更多元的价值╴╴╴這种多元的价值，可以使消費者在不同的角度和層面体驗產品的意義。
廖為建 中山大學政治与公共事務管理學院副院長
王志綱：体驗式營銷就是“吃飽了撐著”
今天這個個案可上升到“郵票事件”來說。大家都知道中國的郵票作為國家的名片，是專屬的產品，不是經濟產品，而是政治的產物。能夠印上郵票的不是毛澤東就是周恩來，今天使我們這些小人物也上去了，讓不可能變成了可能。這對于我們這些普通人來說，可以跟党和國家領導人同等待遇，滿足了我們的虛榮心，讓我們感受到了前所未有的惊喜，而且是石破天惊的感覺，這就是体驗式的營銷╴╴╴為“吃飽了撐著的人”搞的營銷。
這讓我想到，郵票是一座金礦，廣東郵政的人是有市場意識的，他們將金礦挖掘出來了，讓大家感受到了前所未有的惊喜。我給大家講一個同樣令人惊喜的例子。
例如我今年五月份去了麗江，听說那里有個“七星級的酒店”，居住一晚要1.5万元，我就產生了很強烈的沖動，想知道什么樣的酒店才是七星級的酒店。一問听說預訂已是半年后，這越發激起我的好奇，于是通過關系走后門“加塞”，我最近“体驗”了一晚。這個酒店是仿中國傳統建筑四合院修筑而成的。走進我的房間，坐在床上一看，我就震撼了！因為我發現所有的大門都對著玉龍雪山。在我的印象中，玉龍雪山只是麗江的屏風和點綴，今天看起來，才知道玉龍雪山居然成了七星級酒店的點綴╴╴╴整個麗江几千年，從沒有人這么霸道！心想這就值5000元。走出房間，在院子睡椅上躺下，然后一抬首，我又傻眼了！幼年的童話般的記憶都在眼前：多少年來看不到的晴朗的夜空和星星，這時都看到了，而且還有許多流星在頭頂上划過，這值5000元……
高端的消費者什么都見過了，他們想要体驗的即是這种所謂的專屬和私有。我就想以后你們想掙大錢，就是將看得見，摸得著，大家都想擁有的，例如天上的流云和山上的清風，變為你的專屬產品，然后你就什么都有了。
王志綱 王志綱工作室首席戰略顧問
江南春：0.8元大于8万元
我一般認為頭像的郵票都是跟毛主席有關的，所以看到我的頭像在郵票上，使我備受鼓舞，感覺自己是一個人物，有一种未來可以流芳多久的感覺，讓我們有一种虛榮心的滿足，郵票的价值被無比地放大，被超級地放大。如果今天有人送給我8万元的東西，和這0.8元的郵票相比，這本郵票對我而言，是相當重要的。但如果今天將郵票發給了民工，也許价值就是0.8元，功能也就是可以郵出一封信而已。
所以每個人的需求是不同的，你給每個人的東西，產生的增值和价值体驗也是不同的。是否体驗出重要价值，關鍵是要看受眾的層次。我認為体驗式的營銷最關鍵的一點即是分清体驗過程中的“受眾”是誰，這种体驗將取悅的是什么樣的人，然后再給他們特定的体驗，個性化的、專屬他們的体驗方式。
例如我們在企業中，到了中秋節，一般企業都要購買月餅，但我知道很多員工是不喜歡吃月餅的，什么方法可以使月餅体現价值？我認為月餅是有价的，感動是無价的。我就借鑒了月餅的价值，不用發月餅給員工，就發3張月餅票給員工，讓他們寫祝語，將月餅送給他們認為可以感恩的人。這樣，所有員工就積极地填寫3張票單，充分利用那三盒月餅。在中秋的夜晚將月餅送給你想給的人，產生的感受并不是月餅本身，也不是員工，而是收月餅人的体會。
江南春 分眾傳媒(中國)控股公司CEO
精彩對答
問：“体驗式營銷”如何在短時間內形成規模？
江南春：如何形成規模在于如何產生實際的銷售力。“体驗”如果不轉化為銷售就等于白体驗了。例如牛奶飲品蒙×以品嘗打開香港市場。他們在公園讓小孩子品嘗，由于口感好，很快便形成市場，這就形成了實際的消費力。另外就是上升到体驗的高度，讓消費者心中殘留感受。當發生事件和情景的時候，就可以轉化為銷售。像洋酒馬××贊助夜晚的露天演唱會，讓觀眾自掏腰包買酒，夜晚、美酒和艷遇，這樣的記憶聯想，就賦予這种洋酒無限想像力，因而使得銷售力就大大發揮出來。
問：如何融合“体驗式”、產品、价格三營銷？
廖為健：任何商品在特定的情景都會被消費者所理解。如果企業在消費過程中就營銷情景，例如生活感覺、形態和情調，那樣消費者就會強調商品的內在屬性和功能。如果產品的品牌很差，無論价格太高或太低，都不會營銷成功，因為開寶馬的人是不會去購買10万元的經濟車的。
王志綱：當人們購買生活方式胜過對產品的關注時，產品僅有硬件是不夠的，還要對軟件如情調、氛圍、品位的呼喚。所以，要搞創意、要做廣告和包裝，這樣价值便体現出來。在這种情況下，我們應該高度重視体驗式營銷。其次，“体驗式營銷”只是營銷的一种形式，不可能包攬一切；最后，做好“体驗式營銷”就要反過來思維，學會反彈琵琶，另辟蹊徑，有創新思維才行。
江南春：中國象棋唯一跟國際象棋不同是有個“炮”，它可以隔著一個棋子打后面的東西，“体驗式營銷”就是跳過了物質的利益點和簡單功能點，打到人們心里的情感觀點和某种附加价值的感受，同時這個“炮”不僅打了深處的東西，而且將价格從這個位置打到了另外一個位置。這就是說，如何將人的感覺、体驗上升到更大更廣的程度，這就是品牌創造最需要解決的問題。
上圖：幽雅的古箏，体驗的“場”
(觀宇/編制)
