六百歲故宮如何煉成"網紅"?專家︰得益于"互聯網"

來源:北京日報 作者︰徐顥哲 發表時間︰2017-09-11 10:47

原標題︰六百歲故宮,就這樣煉成“網紅”

六百歲故宮如何煉成

  “故宮淘寶”的雍正帝顯得“萌萌噠”。

六百歲故宮如何煉成

  故宮博物院資料信息部數字傳媒組的團隊成員,都是清一色的“80後”。

從故宮西華門進入,經過寶蘊樓、金水河,有一座紅牆圍繞的院子。這里原來是壽康宮南側的小廚房,在熱播劇《甄--傳》中,壽康宮是甄--,也就是乾隆母親最後的住所。

負責故宮的官方網站、微博、微信、APP等新媒體的策劃、發布與運營的資料信息部數字傳媒組,就坐落于此。歷史與新媒體時代踫撞的結果是,故宮博物院新媒體端的“菜品”,就是在這個“廚房”里被“烹飪”出來的。

數字傳媒組的辦公室並不大,由一個個格子間組成。8位成員皆為清一色的80後,負責人郭,已經“進宮”15年了。數字傳媒組原來的名字叫“數字展示一組”,最早只負責網站,做簡單的數字化采集工作,如今還包括做得風生水起的新媒體。部門名字的改變,在郭看來,意味著這個部門作為故宮對外傳播媒介的定位更加清晰。

再過三年,紫禁城就600歲了。這座明清兩代的皇家宮殿,近兩年的公眾形象,卻不像是一位遲暮老者,而是展現出逆生長的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣從畫像中跳出來”的H5頁面,還是出現在故宮淘寶店中類似雍正皇帝“不與朕相干”手書折扇這樣的文創產品,都在傳達一個信息︰年歲漸長的故宮,並未停止追趕時代的腳步。

可就在幾年前,媒體的筆端不乏這樣的質問︰台北故宮博物院以文創取勝,而北京故宮博物院卻每每靠社會新聞吸引公眾眼球?這說的是2013年7月,台北故宮博物院推出了一款膠帶,上印清代康熙皇帝御筆“朕知道了”四字。這款看似不起眼的膠帶幾天內迅速爆紅。

而故宮形象的轉變,也發生在短短幾年間。如今,故宮賣萌、搞笑的網絡形象,很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。故宮文創產品的成功營銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手︰帝後畫像被“玩”成表情包,每個創意產品都配上“腦洞大開”的文案。“故宮淘寶”由北京尚潮創意紀念品公司運營,由故宮文化服務中心授權開發文創產品,同時進行利潤分成。

威嚴的皇族歷史人物集體賣萌,呈現極大的反差趣味,也成了故宮貼近年輕人最佳的傳播方式。但“賣萌”之路,並非一朝鋪就。“故宮淘寶”微信公眾號的推送始于2013年9月,早期的文章中規中矩,諸如“清宮御膳房”“清代體育”這樣的標題索然無味,點擊量自然不甚理想。

直到2014年8月1日,一篇名為“雍正︰感覺自己萌萌噠”的文章出現,也成為“故宮淘寶”公眾號第一篇閱讀量10萬+的爆款文章。此後,“故宮淘寶”公眾號就像一匹脫韁野馬︰2014年12月5日,為配合故宮淘寶“美人屏風月歷”以及故宮出品的“胤美人圖”APP,“雍正十二美人”正式出道;2015年3月5日,在《朕有個好爸爸》一文後,康熙帝也成了“網紅”。

有人說,故宮在“萌萌噠”大行其道的時候,找到了接地氣的互聯網“虛擬形象”。但這個在網絡世界贏得一片喝彩的“虛擬形象”,也伴隨著一些質疑的聲音︰這種戲謔的語言方式是否會有失歷史的嚴肅性?其實,在這一點上,“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多,因為其背後是故宮專業的學者團隊。他們的成文步驟是︰研究者寫出符合史實的文章,再由一支年輕團隊“轉譯”成符合年輕人閱讀習慣的輕松詼諧的語言。

在文創產品上以賣萌為特色發力,也給故宮帶來巨大的收益。截至2015年年底,故宮博物院研發的文創產品已經超過8700種,各種渠道的銷售收入總額突破了10億元。而到2016年為止,故宮已經研發了9170種文創產品、上百個產品系列,收益更為可觀。

不過,網絡時代的故宮,兩條腿走路。賣萌僅僅是紫禁城的一面,故宮官方微博、微信以及APP展現出來的則更多是優雅。一個微博網友的話說得很準確︰淘寶文創賣萌,負責賺錢養家;官方微博矜持,負責貌美如花。

2013年7月17日,當郭第一次用“故宮博物院”的微博賬號,打下了這樣一行字︰“有一種美,秒殺了時光,足夠讓我們停留。”配圖內容是絢麗多彩的飛檐斗拱和古樸滄桑的漢白玉石雕。“故宮博物院”官方微博這種簡潔而文藝的文字風格,一直延續到今天。郭說,故宮官方微博最大的特點,是去小編化,“個人不能代表故宮這個機構,語言要有統一性,輕松活潑的同時,不會長篇大論。”而每條微博發送前,都會經歷三輪審核。

如今的故宮博物院官方微博,擁有超過770萬粉絲,影響力巨大。今年7月1日,一條“你好,七月”的微博,被轉發了一萬多次。高轉發量的原因是配圖——一只站在紫禁城宮燈上藍白相間的喜鵲,卻被微博網友們稱為“穿校服的披發少女”。這其實在郭的意料之中,“做了那麼長時間已經有了經驗,知道大家喜歡什麼。”而整個團隊也注重在“宮里找到大家生活中的影子”,前段時間的“夏日話清涼”微博專題,就選擇了顏色清涼的玻璃器展示。

值得一提的還有微博的故宮美圖系列,在郭看來,強烈的故宮元素和詩意的表達,讓大家感受到故宮是一座活的城。今年8月16日傍晚,北京雨後呈現出壯觀的雙彩虹,故宮攝影師王忙不迭背上相機,一路向東小跑到太和廣場,彩虹穿過太和殿的壯觀一瞬間,被王的鏡頭捕捉到,這張照片很快出現在“故宮博物院”的微博上,迅速有了近三萬次的轉發和兩千多條評論。

故宮走紅,對不少故宮的工作人員來說,顯得有些意外。但他們有一個共識︰這和現任故宮博物院院長單霽翔有著直接聯系。自2012年1月走馬上任,五年多的時間里,單霽翔傳達的理念是︰故宮始終保持著學習心態,並有意識地將故宮和互聯網的傳播有效結合。他曾這樣說︰“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統文化,就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾,必須用年輕人的方式。”

專家觀察

故宮文創得益于“互聯網+”

在故宮“掌門人”單霽翔的願景里,人們的日常能與故宮這樣親密接觸︰清晨起床,先用四方樣式的茶器泡了壺茶,隨手撕下《故宮日歷》上過去的一頁;中午,你邊用故宮筷子吃著飯,邊用朝珠耳機听音樂;午後納涼,你穿上如意涼拖,用“朕亦甚想你”的扇子扇來習習涼風……事實上,上述場景,正通過故宮微博、微信和APP等新媒體方式的呼應,以文創產品的形式,成為人們生活方式的一部分。

國務院發展研究中心副研究員黃斌認為,故宮能在起步較晚的情況下,超過很多國際上的老牌博物館,文創產業後來居上,得益于“互聯網+”。在他看來,“互聯網+”讓年輕人中對文物感興趣的群體直接接觸到故宮文物,並享有充分信息,彌補了博物館服務能力不強的劣勢,“更重要是,這打開了文物資源利用方式的‘腦洞’,各種與時代生活需要相結合、又能體現傳統文化要素的創意產品由此誕生。”

對一些學術機構而言,學術研究與公眾教育還是無法調和的兩端,但對故宮來說,兩者之間達到了平衡。在文化學者葉彌杉眼中,如今的故宮,可以用塔尖與塔基理解這樣的關系︰塔尖可以是在研究上保持絕對的高度與權威,但同時,也要打造一個足夠大、足夠穩的底座,不讓觀眾望而生畏,而是先讓他們有進門的興趣,慢慢登堂入室。

這幾年“故宮出品”系列APP大受歡迎,就印證了葉彌杉所說的塔尖與塔基。2013年的“胤美人圖”,是以一套12幅的清宮舊藏美人圖為基礎進行創作的,風格清雅別致,不僅僅讓觀者欣賞到畫作,還逐步引領他們走入舊時美人“品茶、觀書、沉吟、賞蝶”的日常生活,而美人周圍的家具、擺設等也可以讓人一一點開。該項目負責人莊穎直言︰“我們所有的內容都是基于故宮博物院現有專家的研究成果,用APP的方式呈現出來,卻足夠吸引人。”

盡管這幾年紫禁城以前所未有的姿態擁抱大眾,但宮中藏有180萬件國寶文物,與公眾見面的,依舊是極小一部分。要把海量的庫存文物推介給大眾,似乎是“不可能完成的任務”。與故宮資料信息部的工作人員接觸時,他們經常提到的一點︰“我們要做的事情,好像幾輩子都做不完,但我們會慢慢來,希望大家再給故宮一點時間。”歲月流淌,故宮的積澱只會越來越深。(徐顥哲)

編輯︰小紅
對《六百歲故宮如何煉成"網紅"?專家︰得益于"互聯網"》表態
對《六百歲故宮如何煉成"網紅"?專家︰得益于"互聯網"》發表評論

滾動新聞

北京日報